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特集：現地消費者のサステナブル消費の実情サステナブル対応の新商品や需要を開拓（スペイン、ドイツ、スウェーデン）
欧州消費者の消費行動を実地調査

2023年3月28日

現地消費者による座談会に関する本特集の別稿では、消費者のサステナブル（注1）消費に対する考え方などを取り上げた。では、実際に商品やサービスを購入する時、その考え方がどれだけ影響を与えているのだろうか。

本稿では、スペイン、ドイツ、スウェーデンのサステナブル消費に意識の高い消費者を対象に、リアル店舗における日用品購入時の、商品選択のチェックポイントなどをたずねて、サステナブルな要素がどれだけ実際の購入判断に影響しているかを確認した。

なお、本稿に登場する消費者は、各国の消費者を代表するものではなく、あくまでサンプル調査の対象である。そのため、記事中で紹介するコメントなどは、消費者一個人の考えや行動である点をご理解の上、お読みいただきたい。

認証マークをあまり意識せず購入

スペイン（マドリード）、ドイツ（ベルリン）、スウェーデン（ストックホルム）に住む、サステナブル消費に意識の高い現地消費者に協力いただき、一緒に店舗を訪問し、実際に商品を見ながら日頃の買い物の様子を確認した（表1参照）。また、スウェーデンの消費者には個別でヒアリングも行った。

表1：店舗訪問およびヒアリングで取材した欧州の消費者6人の特徴
消費者（本稿での記載）	年代性別	職業家族構成や同居人の有無	購入時の優先項目（注）（※数字は優先順位）	入手場面	訪問店舗の種類	実施日
スペインA	30代男性	フリーランサー（映像関連）パートナーと同居	1.耐、1.環、1.社、2.価、2.評、2.量、3.材、3.質、3.機、3.販	店舗	スーパーマーケット	2023年 1月16日
スペインB	30代男性	フリーランサー（教育関連）パートナーと同居	1.質、2.価、3.量、4.材、5.環、6.外、7.機、8.特	店舗	スーパーマーケット	2023年 1月16日
ドイツA	30代女性	建築家 1人暮らし	1.材、2.価、3.生、4.環、5.機、6.質、7.社、8.外	店舗	スーパーマーケットドラッグストア	2023年 1月20日
ドイツB	40代男性	不明 1人暮らし	1.価、2.材、3.質、4.生、5.機、6.耐、7.販、8.外	店舗	スーパーマーケットドラッグストア	2023年 1月20日
スウェーデンA	30代男性	会社員（エンジニア）妻、子供2人と同居	1.機、2.質、3.外、4.価、5.環	個別ヒアリング＆店舗	スーパーマーケット	2023年 1月25日
スウェーデンB	40代女性	会社員（メーカー）夫、子供1人と同居	1.材、2.生、3.環、4.質、5.耐	個別ヒアリング	―	2023年 1月25日

注：参加消費者には、事前アンケートを実施し、日常的に購入する製品・サービスについて、購入時に考慮する上位8（もしくはそれ以上の）項目を挙げてもらった（人によっては複数項目を同列に扱っている場合もある。スウェーデンは上位5項目）。選択対象項目とその漢字など1文字の表記は次のとおり。「価」は価格、「材」は原材料や素材、「評」は口コミや評判、「量」は数量、「ブ」はブランドやメーカー、「生」は生産地、「質」は品質、「外」は外観やパッケージ、「安」は安全性、「機」は機能性、「特」は特典、「耐」は耐久性、「販」は販売方法や買いやすさ（どこでも売っている、通販対応など）、「環」は環境への配慮（脱炭素、リサイクル可能など）、「社」は社会への配慮（人権、ジェンダー、動物福祉など）。
出所：ジェトロ作成

なお、購入方法は通常、リアルとオンラインがあるが、協力いただいた消費者からオンライン購入を日頃利用していないとの声があり（表2参照）、今回はリアル店舗のみで調査を実施した。

表2：オンライン購入を利用しない理由
消費者	コメント
スウェーデンA	オンライン購入はエコによくないため、利用しないようにしている。3つの服を注文してそのうちの1つだけを購入し、残りの2つを返品することができる衣服のオンラインサイトもあると聞くが、返品された2つの服は一度他人が着用したということで、捨てられることが多いという。それはよくないと考えている。
スペインA	オンライン購入は（梱包や輸送時の排気ガス等の関係で）エコによくないと考えているため使わない。また、スペインでは、オンラインで複数商品を注文したとき、その一部が足らない（届いた箱に含まれていない）ことがよくある。それも（自分が）オンライン購入をしない理由の1つになっている。

出所：消費者からのコメントを基にジェトロ作成

まず、どの点を重視して商品を購入しているのか聞いてみた。価格や品質重視の声が目立つが、中には、食品は価格を気にせず、味覚など気に入った商品を購入するという人もいた（表3参照）。サステナブルな要素だけで商品を購入している人はいないことがわかる。

表3：商品購入時の判断基準
消費者	判断対象品目	コメント
スペインA	全体	有機商品（BIO）はなんとなくエコにいいと感じている。（仕事があり、まとまった収入が入ったときなど）経済的に余裕があるときはBIO商品を購入している。
スペインB	食品	加工されていない自然食品を購入する。また、農薬を使っていない食品を購入する。昔から好きな商品については値段は気にせず購入する。昔から食べ慣れているものを購入することが多いが、たまに他の商品も購入してみる。他の商品を購入するときに特段理由はない。ただ単にいろいろなものを試してみたいだけ。
ドイツA	全体	(1)有機商品（BIO）、（2）内容量や価格、(3)自然由来（ナチュラル）、(4)包装（紙、プラスチック）、など。食品については、それに加えて、旬のものも判断材料になる。
スウェーデンA	全体	価格と品質を重視。価格については、1キログラム当たりの単価で比較している。ただし、自分で決めているポリシーがあり、同じ種類の商品群の中で、最も安いブランドの商品は買わない。
	食品	価格は気にせず、好きなものを購入。商品選定の際、エコかどうかは最優先事項ではない。
	衣服	衣服については、品質のよさ、ナチュラル素材のものを選ぶ。
スウェーデンB	全体	有機商品（BIO）を購入するが、価格も重視。BIOであることで価格が高すぎなければ購入するという程度。価格が高すぎなければ、物価高の状況でも、BIO商品は購入する。
スウェーデンB	食品、衣服	素材・原料が重要。衣服については、植物性のものを使用していたり、リサイクル素材であったりなどを重視している。

出所：消費者からのコメントを基にジェトロ作成

サステナブル対応をした商品であることを消費者にPRしやすくするため、サステナブルに関連する認証マークを含め、さまざまなラベルが商品に貼られている。実際、認証マークなどのラベルを1つ1つ確認して購入しているのかたずねてみたところ、それほど意識せず購入しているとの声が多い（表4参照）。認証マークがあることで見分けやすくはなっているようだが、認証マークそのものをそれほど信用していないという人もいた。なお、認証マークなどのラベルが複数あることで消費者が混乱し、信頼性を担保できなくなる点は、以前から欧州内で課題として指摘されている（2022年5月18日付地域・分析レポート参照）。

表4：商品購入時の各種認証マークなどのラベルのチェック度合い
消費者	コメント
スペインA	認証ラベルではフェアトレード、BIOなどのラベルを見て買っている。ただし、これらの認証レベルの信用度は自分の中ではだいたい60％程度の位置づけだ。政府認証であれば別だが、民間企業が独自で導入している独自認証は実際には意味がないと考えている。
スペインB	買い物にあまり時間をかけたくないため、さっさと買い物を終わらせるべく、（商品に貼付されている）認証などはあまり意識しない。
ドイツA	栄養表示ラベル（Nutriスコア、注(1)）、動物福祉（スコアラベル、注(2)）、各種認証など、様々な表示が商品に貼付されている。ただ、購入するときに全てのラベルをいちいち確認するわけではない。
ドイツB	有機食品（BIO）の認証はいくつもある。でも本当にBIOなのかどうかは不明だ。
スウェーデンA	パスタを購入する際は、（商品包装に貼付されている）各種認証をほとんど見ない。
スウェーデンB	放し飼いをして飼育されているかなどの動物福祉については、商品にそれがわかる認証がついているため、それで見分けがつく。

注1：栄養表示をスコア化するEUの制度（ジェトロ「欧州におけるNutri-Score制度をはじめとした容器包装前面表示制度（FOPL）に関する議論の動向調査」（2022年2月）参照）。
注2：ドイツでは動物福祉に関する畜産ラベルの導入は義務化されていないものの、民間団体では導入が行われている（2022年6月15日付ビジネス短信参照）。
出所：消費者からのコメントを基にジェトロ作成

また、認証マークではないが、スウェーデンでは食品コーナーに陳列されている商品に「スウェーデン産」というロゴが貼られているのがよく目についた。「生鮮食品はスウェーデン産を購入する。また、できるだけ旬のものを食べる。肉については、スウェーデン産かどうかは確認するが、それ以外の項目は見ずに購入する」（スウェーデンA）、「食品については、産地は重要で、スウェーデン産を重視している」（スウェーデンB）と、実際、消費者もスウェーデン産を重視している。

スウェーデンに長く住む日本人によると、欧州で馬肉偽装スキャンダル[参考：農林水産省資料（326KB）]が発生した2013年以降、スウェーデンの消費者が国産の食品を重視する傾向が特に強まったという。

食の「地産地消」が進む背景には、鮮度や（フードマイレージなどの）脱炭素だけでなく、信頼性や安心感といった要素も含まれているといえそうだ。

詰め替え用パウチは「詰め替え用」ではない！？

実際に店頭に並ぶさまざまな商品を見ながら消費者に話を聞くと、認証マークなどのラベル以上に、商品容器が購入判断に影響していることがわかった。商品の品目や容器の素材によってもさまざまな反応があったが、おおむねプラスチック包装や容器は購入しないようにしているとの声が多数を占めた（表5参照）。中には高級感が感じられないといった別の理由も含まれるものの、多くが環境を理由として、プラスチック包装・容器の商品の購入をできるだけ回避しようとしている。

表5：商品購入の決め手となる容器やその印象
消費者	判断対象	コメント
スペインA	パーソナルケア商品	基本的には詰め替え用パウチを購入。ただし、ボトルと詰め替え用パウチいずれの容器もプラスチック製であることには変わりがない。そのため、たまにボトルを購入することもある。
スペインA	容器持ち込み	自分で店舗に容器を持ち込み、そこに入れて購入するタイプの商品が以前はあった。そういうサービスを使ったこともある。以前はオレンジジュースや牛乳、洗剤などで同サービスを提供する店舗が近くにあったが、最近は見かけない。
スペインB	食品	プラスチックよりも瓶の方がエコと考えている。缶とプラスチックであれば、缶の方がエコと考えている。しかし、プラスチック容器でも購入はする。例えば、オリーブオイルは瓶詰の方が高級感がある。ただし、オリーブオイルは消費量が多いため、大容量の商品を購入する。
	肉と野菜	スーパーマーケットではプラスチックで包装されていることが多いため買わない。自宅近くの小売店でプラスチック包装されていないものを購入する。肉はプラスチックで包装されているのを見た時点で、すでにヘルシーではない、と思ってしまう。
	ワイン	最近は、紙の容器に入ったワインが増えていて、若者はそれを好む。ただ、自分は紙の容器に入ったワインは購入しない。紙の容器に入ったワインを購入するくらいなら、プラスチックの別の商品を飲む。
	菓子	個装にプラスチックが使われていることがあるが、全体の包装に加えて、個装にもプラスチックを使うなど、二重三重にプラスチック包装を使う商品は購入しない。
	洗剤	自分で店舗に容器を持ち込んでリフィルする。
ドイツA	使用後の空き瓶	加工品の空き瓶は使用後、家庭内で再利用できる場合は再利用している。
スウェーデンA	食品	瓶の容器の方が、高級感があるように見える。ただ、瓶の容器はプラスチック製の容器に比べて重いため、店舗までの輸送時の排ガス量が大きく、エコではない。そのため、見た目は瓶のように見えるがプラスチックでできている容器であれば、高級感は維持しつつ輸送時の排ガス量を削減できるのでいい。この基準で選んでいる商品としてマヨネーズがある。
スウェーデンA	液体石けん	3回に1回は詰め替え用パウチを購入。残り2回はボトルを購入。

出所：消費者からのコメントを基にジェトロ作成

マヨネーズを瓶詰めとチューブ式で比較する消費者（スウェーデンA）（ジェトロ撮影）

洗剤などの容器では、本体となるボトルとは別に、プラスチックの使用量削減目的から、詰め替え用パウチがよく販売されている。しかし、例えば洗濯洗剤では、本体となるボトルではなく、最初から詰め替え用パウチを購入し直接、洗濯機に注入するという、メーカーの意図と異なる方法で詰め替え用を購入する人もいた。「ボトルタイプの容器のキャップ部分が計量カップとなっている洗剤が販売されているが、計量カップで測って使う際、カップ回りが洗剤でベタベタする（ときがある）。また、注入すべき量についても日常使う中でだいたい把握できているので、わざわざ計量カップで測らない。そのため、カップ付きのボトルを購入する必要がない」（ドイツA）。

なお、本体となるべきボトルがもともとなく、一見、詰め替え用パウチに見える容器が「本体」となる洗濯用洗剤も販売されている（写真参照）。そのメーカーでは掃除用洗剤でも同様の容器で販売しており、「以前は他ブランドを購入していたが、特にエコをPRしていなかったため、最近こちらに切り替えた」（ドイツA）という。「ボトルよりもパウチの方が容器に使うプラスチックの量が少ないためエコだ。実際使ってみても、そのような容器で使用上は全く問題ない」（ドイツA）ということだ。

「商品に合う容器」から「容器に合う商品」へ

さらに、容器に使用するプラスチックの量を減らす潮流は、商品の中身までも変えつつある。その一例が固形シャンプーである。「液体シャンプーだとプラスチック容器を使うが、固形シャンプーはプラスチック容器が不要になる。商品によっては、中身がわかるように紙の箱の一部分がむき出しになっているタイプもある」（ドイツA）という。シャンプーだけでなく、ボディソープも固形を購入して使っている人は、その理由として、プラスチック容器を使わない点、（大きさは）小さいものの長持ちする点を挙げる。「コロナ禍あたりから、固形のシャンプーやボディソープが（ベルリンで）はやってきた」（ドイツA）という。

参考までに、固形シャンプーの使い方について、長髪の女性（ドイツA）に聞いてみた。「水を少し使いながら頭のてっぺんで固形シャンプーを泡立てる。その泡を長い髪の付け根から毛先方面に持ってくるようにして髪全体を洗っている」（ドイツA）とのこと。固形シャンプーを試したことのあるドイツ在住の複数の日本人女性によれば、使い続けて髪が慣れるようになるまでは、洗髪後の髪の仕上がり具合は従来使っていた液体タイプとは異なるようだ。人種や個体差などによる髪質の違いも大きく関係する商品である分、反応はさまざまだ。

サステナブル消費に意識の高い消費者でも、サステナブルな要素だけで商品を購入している人はおらず、価格（量）、品質、素材、認証マーク、容器などさまざまな要素をもとに、品目ごとに重点を決めて購入していることが確認できた。そして、特に食品などは、「味」など譲れない要素があり、その要素だけで購入を判断する人もいた。

ただ、「購入時にオンラインサイトを利用しない」、（最初から詰め替え用パウチのみを購入するなど）「使用するプラスチックの量が少ない容器の商品を購入する」、（固形シャンプーのように）「プラスチック容器不要の、新たな商品を購入する」など、サステナブルな要素が消費者の消費行動に確実に変化をもたらしていることも確認できた。

「あなたにとってのサステナビリティとは何か」との問いに、「地球に対しても人に対しても、（文字通り）長く継続させること。そのためには長期間かけて、（消費行動について）われわれのマインドセットをすることが必要。その選択が子供のためになる」（スウェーデンA）との回答があった。「コロナで、自らの消費行動をより意識するようになった」（「消費者座談会（前編）コロナで、自らの消費行動をより意識（スペイン）」参照）とのコメントにみられるように、今、消費者は「マインドセット」をし始めている。今後、長期間かけて広がるサステナブル消費に対して、日本企業の新たな挑戦が求められている。

日本企業もすでに、サステナブルにつながる新たな商品やサービスなど新規事業開拓を通じて変革に取り組んでいる。ジェトロが、海外ビジネスに関心の高い日本企業（本社）に対して実施した「日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査」（注2）によると、課題に対応する新規ビジネス領域・新規市場の開拓において変革に取り組んでいる、または変革が必要と考えている項目の上位3つに、「SDGsを見据えた新規事業領域の開拓」（32.7％）、「エネルギー不足や原材料価格の高騰に対応する新たな素材・技術・サービスなどの開拓」（31.3％）、「脱炭素化に貢献する新たなビジネス・事業領域の開拓（新技術、新サービスの開拓など）」（28.3％）など、サステナブルに関連するテーマが並んだ（複数回答、図参照）。日本企業がサステナブル対応の商品やサービスで、現地消費者の心をつかむことを期待したい。

SDGsを見据えた新規事業領域の開拓32.7%、エネルギー不足や原材料価格の高騰に対応する新たな素材・技術・サービス等の開拓31.3%、脱炭素化に貢献する新たなビジネス・事業領域の開拓（新技術、新サービスの開拓など）28.3%、越境ECやSNSなどを活用した販路の拡充28.2%、顧客データの取得・分析等を通じた新たな市場やビジネス領域の開拓25.9%、先端技術の積極的な導入（デジタル技術など）による新規事業領域、新規市場開拓23.9%、防災や災害対応のための新たなビジネス（製品・サービス）の開発9.5%、仮想空間（メタバース）やNFT（注）などの新たなプラットフォームの活用8.8%、わからない10.6%、その他1.2%、無回答 8.2%。 — 図：課題に対応する新規ビジネス領域・新規市場の開拓

注1：: 本稿で使う「サステナブル」や「サステナビリティ」は、省資源、脱炭素化やリサイクル可能などの環境負荷の軽減、生物多様性への配慮、社会（人権、ジェンダー、動物福祉など）への配慮など、持続可能な社会に向けた経済活動を指す。
注2：: 本調査は、海外ビジネスに関心の高いジェトロのサービス利用日本企業9,377社を対象に、2022年11月中旬から12月中旬にかけて実施し、3,118社から回答を得た（有効回答率33.3％、回答企業の85.1％が中小企業）。