特集：現地消費者のサステナブル消費の実情「サステナブル」＋「利便性、社会課題」が攻略のカギ（台湾）
ジェトロが消費者座談会

世界がカーボンニュートラル実現に向けて動き出した一方で、近年はエネルギー価格をはじめとする物価の高騰が続く。これらの外部環境の変化がサステナブル対応（注1）に意識の高い消費者の消費行動にどのような影響をもたらしているのか。世界主要国・地域の消費者の生の声を拾うことで、日本企業の今後のサステナブル対応商品やサービスの開発・提供へのヒントを探る。本稿では台湾の台北の消費者を取り上げる。

なお、本稿に登場する消費者は台北の消費者を代表するものではなく、あくまでサンプル調査の対象だ。そのため、記事中で紹介するコメントなどは消費者一個人の考えや行動という点を理解していただきたい。

台湾行政院環境保護署によると、台湾のグリーン消費市場規模（2021年）は1,202億台湾元（約5,289億円、1台湾元＝約4.4円）で、2010年比4％増だった。内訳をみると、産業界が503億台湾元、政府機関が111億台湾元、消費者が587億台湾元と、消費者によるグリーン消費の市場規模が大きい。 他方、行政院主計総処によると、消費者物価指数（CPI）の上昇率は2021年が1.97％、2022年が2.95％。直近の月別では2022年12月が前年同月比2.71％、2023年1月が同3.04％と、欧米に比べれば小さいものの、じわりじわりと上昇している。インフレが進む台湾で、販売価格の引き上げにつながりやすい環境への負荷を軽減する商品・サービスの購入は進んでいるのだろうか。

ジェトロは、サステナブル消費に関心を持つ台北の消費者5人による座談会（注2）を実施した。参加した5人の特徴は表1のとおり。

注：参加消費者には事前アンケートを実施し、日常的に購入する製品・サービスについて、購入時に考慮する上位8項目を挙げてもらった。選択対象項目とその漢字など1文字の表記は次のとおり。「価」は価格、「材」は原材料や素材、「評」は口コミや評判、「量」は数量、「ブ」はブランドやメーカー、「生」は生産地、「質」は品質、「外」は外観やパッケージ、「安」は安全性、「機」は機能性、「特」は特典、「耐」は耐久性、「販」は販売方法や買いやすさ（どこでも売っている、通販対応など）、「環」は環境への配慮（脱炭素、リサイクル可能など）、「社」は社会への配慮（人権、ジェンダー、動物福祉など）。
出所：消費者5人からの回答を基にジェトロ作成

座談会では、司会者がエネルギー、消費財、サービスなどのテーマや、サステナブル消費での重要な要素ごとに話題を振り、それに対して消費者5人が自由にコメントをする形式で進行した。以下の各消費者のコメントは、それらをテーマや項目別に整理したものだ。

まず、消費者のサステナブル消費に対する考え方などをテーマ別に確認した（表2）。家電（1）（2）や日用品（1）のコメントのように、サステナブルだけでなく、節約を重視していることがうかがえる。また、食品では地産地消や動物福祉の考え方を持つ消費者もいた。衣服（2）のように、企業がサステナブルな取り組みをせっかく行っているにもかかわらず、その情報発信が足らず、もっと発信すべきだと考えている消費者もいた。

全体（1）に「認証マーク」との言及がある。認証マークについては、他の消費者も「（サステナブルであることを示す認証マークが商品に）あれば（購入の動機として）プラスになる」（消費者A、E）と、認証マークの存在を肯定的に捉えている。本特集の別稿記載のとおり、欧米では認証マークが複数あり、一部の消費者からは「認証マークを信用していない」とのコメントが出ていた。ただ、台湾のスーパーマーケットなどの小売店で販売されている商品を筆者が確認した限りでは、欧州ほど商品に認証マークが多数貼付されている印象はなかった。ただ、「認証マークについては、産地情報、デザインから製造まで含めた各工程について、公的な第三者機関が確認できるといい」（消費者B）との意見も出ており、信用できる認証マークならば購入時の参考にするようだ。

出所：消費者からの回答を基にジェトロ作成

サステナブルな要素は「付加価値」

消費者が商品やサービスを購入する際に重視する主な要素をまとめたものが表3だ。「環境にやさしくしたいから、サステナブル対応の商品やサービスを選ぶのではない。日常生活の中で、できれば環境にやさしいものを買うというスタンス」（消費者C）とのコメントに代表されるように、重視する他の要素を満たすことが前提にあり、サステナブルな要素はその後という考えが根底にあることがわかる。

出所：消費者からのコメントを基にジェトロ作成

例えば、ペットボトルをリサイクルして生産された靴は防水という機能性、リサイクルの綿で生産された毛布についてはデザインなど、サステナブルな要素以外のメリットが実際の購入の決め手となっており、サステナブルな要素はやはり「プラスアルファ」の付加価値として捉えられているようだ（表4、表5参照）。

出所：消費者からのコメントを基にジェトロ作成

出所：消費者からのコメントを基にジェトロ作成

容器・包装材への関心高く

ただ、容器や包装材については、消費者の反応は様子が少し異なる。「一部の商品はエコをPRしながら、パッケージは過剰。外側のパッケージが何層もあるなど、過剰なパッケージの場合は買いたくない」（消費者A）など、容器へのサステナブル対応は「付加価値」ではなく、「必須要件」との認識を持つ消費者がいる。ほかにも、「できる限り複数の商品を1つの注文にまとめる。複数の商品を同時に買う目的は、全てのものを1つの箱に入れて配送してもらいたいから。それなのに、サプライヤーが異なるからか、同じタイミングで配送されるにもかかわらず、複数の箱に分けて配送されることが多い。これでは紙ボックス（箱）や包装材が無駄だ」（消費者E）など、包装材の消費量の多さを「減点」対象とする消費者もいる。

他方で、「食品を購入するときに『厚生市集』というオンラインショッピングサイトを利用している。同社の生鮮食品は新鮮で、配達も早く、とても経済的。その上、冷凍食品などを買うときは、その包装材は全てリサイクル可能なものだ。次回購入して配送に来てもらう際、前回受け取った包装材を自宅前に置いておけば回収してくれる。自分はできるだけ回収に協力している」（消費者D）など、容器や包装材に関する企業の取り組み次第では、それを付加価値として捉える消費者もいれば、「過剰包装は多少あるかもしれないが、それは買った商品を保護するため、倉庫での補完や配送時の損害がないようにするため、包装は必要だと思う。もし使われる素材にFSC認証のある紙ボックスを使えば、カーボンフットプリントを比較的抑えられると思う」（消費者B）と、商品の保護を優先すべきと考える消費者もいる。

なお、サステナブルなイメージの強い日本企業について尋ねた際には、「（日本企業は）パッケージなど過剰包装との印象がある。そのため（日本企業にサステナブルな）イメージは強くない。また、環境にやさしい成分入りの商品を強調する日本企業は少ない印象だ。欧州系の商品の方が（サステナブルな）イメージが強い。日本企業は品質にこだわる印象が強い」（消費者D）や、「（素材が）天然であることを強調していることが多いが、それ自体は環境にやさしいことではない」（消費者E）など、過剰包装の印象など、サステナブルなイメージが弱いようだ。それだけでなく、「（このような日本企業の）印象を変えるまで、ちょっと時間がかかる」（消費者A）との発言まであった。

これら消費者5人が過去1年間に購入した環境配慮の製品・サービス、利用しているオンラインサイト、修理して使用する製品、環境配慮のため購入しない製品の例を表6にまとめた。購入した環境配慮製品や購入しない製品のコメントをみると、容器や包装材に関するものが目立つ。

出所：消費者からの回答を基にジェトロ作成

台湾では、使い捨てプラスチック製品の使用が2030年に全面的に禁止となる（2019年6月5日付地域・分析レポート参照）。また、オンラインショッピングの包装材の利用削減に関する規制を導入する予定（2022年10月3日付ビジネス短信参照）など、容器や包装材に関する規制が近年強化されている。消費者も同規制強化にはおおむね賛同している。行政院環境保護署が実施したアンケート調査（注3）によると、エココップ（ここでは、再利用可能な自分所有のコップのこと）を持参しない場合、使い捨て用コップのために追加料金を支払うことに賛成の人は81.4％だった。また、追加料金による価格差が5台湾元以下でも、61.3％の人がエココップを持参して購入したいという。

また、規制強化によるプラスチック容器脱却の動きにより、消費者ニーズの変化の兆しがみられる。欧州など一部の国で普及し始めている固形シャンプー（2023年3月28日付地域・分析レポート参照）に関心を寄せる消費者もいた。「液体ボディーシャンプーの使用をやめて固形せっけんを使ったり、液体シャンプーの使用をやめて洗髪用の固形せっけんを使ったりすることは環境にいい。また、いろいろなプラスチックボトルを使うより、紙一層だけのパッケージに代える方が環境にいい。使えばせっけんはなくなる。（紙以外）何も残らない。この方向に向かって変えてもいいと思う」（消費者C）。

サステナブル情報、着実に蓄積

消費者にサステナブルな商品やサービスに関する情報源について聞いたところ、日々の情報収集の中で、サステナブルな企業や商品・サービスの情報を着実に蓄積していることがわかる（表7参照）。

出所：消費者のコメントを基にジェトロ作成

「組み合わせ」ビジネスでPRを

消費者が購入したくなる、台湾で今後新たに導入・普及を望むサステナブル対応の商品やサービスのアイデアとは一体、何だろうか。日常生活での利用のしやすさ（利便性）や、社会課題の解決につながる取り組みなどについて、サステナブルな要素と組み合わせた商品やサービスの提案やコメントが消費者から寄せられた（表8参照）。中には、米の量り売りの店舗があれば利用したいとのコメントもあった。本特集の別稿でも紹介したように、欧米では穀物などの量り売り専門店が広がりを見せつつあるが、台湾ではまだ身近なサービスにはなっていないようだ。

出所：消費者のコメントを基にジェトロ作成

台湾では、電力使用量の増加率が発電量の増加率を上回るなど、供給余力が下落傾向にあり、電力不足リスクの高まりが指摘されている（日本台湾交流協会資料）。2050年のカーボンニュートラルの目標を掲げる台湾では、電力の大口需要家に対して、2025年までに再エネ比率を契約容量の一定割合にすることを義務づけるなど、再エネ比率引き上げと電力の安定供給を両立させる方向で、電力政策を進めている（2022年5月25日付ビジネス短信参照）。電力不足への対応策として太陽光発電を共同住宅の屋上に設置するとのアイデアは、こうした台湾の電力事情を踏まえたものといえる。

また、2025年以降に超高齢社会に突入するとみられる台湾では（2022年8月24日付ビジネス短信参照）、政府が1人暮らしの高齢者対策として共同食事を推進しており、身体的健康や、閉じこもり回避による精神的健康などにも取り組んでいるという。

「現代社会は経済優先のため、みなが目指す生活水準がとても高くなる。環境のことを一緒にセットで考えないと、気候変動や悪化する（他の社会）課題をなかなか克服できないと思う」（消費者D）とのコメントに代表されるように、サステナブルな要素を取り入れながら、電力不足や高齢化など台湾が抱える社会課題の解決を目指すことに対して、これら消費者の関心は高いようだ。

こうした消費者のコメントを踏まえると、「利便性＋サステナブル」もしくは「課題対応＋サステナブル」などの「組み合わせ」による商品やサービスの展開が、サステナビリティーに意識の高い台湾の消費者に今後購入してもらいやすいアプローチとなるのかもしれない。

サステナブルな要素は「付加価値」だ。他の要素が購入の決め手となっている現状を踏まえると、今すぐにサステナブル対応の商品やサービスを売り込まないといけないという状況ではなさそうだが、消費者は日々の情報収集から、企業のサステナビリティーの取り組みやサステナブルな商品・サービスの知識を少しずつ蓄積している。将来的にサステナブル消費のトレンドがもっと浸透すれば、台湾でサステナブルな要素が購入時の「必須要件」となるときがいずれやってくるだろう。

既述のとおり、一部ではあるものの、「過剰包装」や「サステナブルなイメージが強くない」といった日本企業のイメージ払拭には「時間がかかる」との指摘があった。「必須要件」となるまで少し猶予があるとすれば、日本企業はその間にサステナブルな取り組みをコツコツと拡大・継続させ、それを積極的に情報発信し続けるなど、日本企業や商品・サービスに関する知識やイメージを覆すための時間を稼ぐことができるとも考えられる。

また、利便性や別の課題解決への貢献などサステナブルな要素を組み合わせたビジネスがこれら消費者に訴求しやすいとみられる。

「必須要件」となってから、サステナブル商品やサービスの売り込みを始めても、それまでに台湾の消費者が蓄積してきたサステナブルな企業や商品・サービスの知識やイメージを覆すことは容易ではない。台湾のサステナブル消費市場を狙うならば、「サステナブル＋アルファ」の組み合わせでビジネスを捉え直してみるなど、今から地道に取り組む必要がありそうだ。

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注1：

本稿で使う「サステナブル」や「サステナビリティー」は、省資源や脱炭素化、リサイクル可能などの環境負荷の軽減、生物多様性への配慮、社会（人権、ジェンダー、動物福祉など）への配慮など、持続可能な社会に向けた経済活動を指す。

注2：

台湾の台北で2023年2月23日に実施。座談会に参加する消費者5人は、ジェトロと協力会社で、サステナブル消費に関心があると判断して選出した。消費者の考え方や行動に偏りが出ないよう、選出に当たってはできるだけ世代や性別、家族構成などが分散するように心掛けた。

注3：

2021年6月24～29日に1,077人の台湾の一般的な消費者に対して、電話（固定電話、携帯電話）による調査を実施。同署では環境保護政策に関する台湾住民の満足度などに関して定期的に調査を実施しており、今回の調査結果はその一部。