特集：主要国・地域の越境EC タイの越境EC

EC市場規模

2016年のタイのEC市場規模は2兆5,240億バーツ（約703億ドル）となり、前年比12.4％増（タイ電子取引開発庁[ETDA]）。これはB2B、B2C、B2Gの各市場の合計額であるが、最も成長したのがB2C市場で、前年比43.0％増の7,293億バーツ（約203億ドル）。

消費者の特徴

タイの消費者は1日当たり平均6.0時間インターネットを利用。最も利用時間が長いのは、「1981年～2000年生」の層で1日平均7.6時間。媒体別には、スマホ経由でのインターネット閲覧層が調査総数（1万6,661人）の85.5％と最多、以下、デスクトップPC（62.0％）、ラップトップPC（48.7％）の順（ETDA調査）。ただし、日中はデスクトップPC、夜はスマホやタブレットでの閲覧が増加傾向にあり、消費者は複数の媒体を使い分けインターネットにアクセスしている。

売れ筋商品

EC市場を商品分野別にみると、2016年の売り上げが最大であったのは食品・飲料分野（1,655億バーツ[約46億ドル]）と化粧品・サプリメント分野（1,432億バーツ）で、これら2分野でB2C市場全体の4割強を占有。次いで電気電子製品（550億バーツ）、衣類・アクセサリー（469億バーツ）、スポーツ用品（347億バーツ）。特に食品は市場規模が2015年比62.0％増と大きく伸長。

日本製品の人気は高く、ラザダやウィ・ラブ・ショッピングなど大手に加え、日本製品を取り扱いの中心に据える中小ECサイトも多い。

出品に際する留意点

他方、事業者からのヒアリングによると、越境ECについては関税や、食品医薬品局（FDA）ライセンスの取得関連で、想定以上の関税支払いを要求されるケースや、商品が届かないなどのトラブルが多く、次回以降購入しなくなるケースがみられる、とのこと。具体的には、セール価格で購入した場合は、通常価格より安価に輸入することになるが、税関は彼らが正当と考える価格で課税価額を決定するため、想定より高額な関税支払いを強いられるというもの。

かつてはタイのインターネット掲示板である「パンティープ」や大手メディアの情報を参照して商品購入を決めることが多かったが、SNSの登場とスマホの普及により、フェイスブックやインスタグラム、LINE、ユーチューブなど、文字を入力せず、画像・映像と親和性が高い媒体に移行してきた（事業者からのヒアリング）。

なお、訪日観光客が購入するものは、タイでは高価過ぎて購入できないものか、入手できないもの。また友人などに配るため、化粧品であれば資生堂など知名度が高いブランドのコットンやペンなどを大量に買う傾向もみられるとのこと。

ECメインプレーヤー

近年、アリババが積極的にタイでも活動。2016年11月、アリババの金融子会社アント・フィナンシャルは、タイ最大財閥CP傘下のアセンド・マネーと戦略的提携を発表。アセンド社の事業規模を生かし、タイのみならずASEAN主要国のオンライン決済市場へ進出するとした。また、東部臨海地域（EEC）開発事業に関連し、アリババは同空港拡張に合わせて新設されるフリートレードゾーンへの進出を計画。カンボジア、ラオス、ミャンマーなど、周辺諸国に対する電子商取引のハブとしての活用を検討（ウタパオ空港長へのヒアリング）。

タイにおける越境ECの市場動向と制度

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