特集:高い不確実性の中での日本企業の海外ビジネス訪日外国人ビジネス、今後のヒントとは

2020年4月3日

今後の訪日外国人向け(インバウンド)ビジネスへの取り組みに前向きな企業は4割を超え、特に3大都市圏を含む地域以外における割合が高い。足元では、新型コロナウィルス感染症による影響もみられる。ジェトロでは、訪日外国人ビジネスの内容や取り組みの工夫を企業などから聴取している。これを業種別に整理することで、参入を検討する企業にとってのビジネスのヒントを探る。

訪日外国人ビジネス、4割が今後の取り組みに前向き

新型コロナウィルス感染症による影響が本格化する前の2019年11~12月、ジェトロが実施した2019年度「日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査」(以下、本調査、注1)で、訪日外国人向けビジネスの取り組み状況について尋ねた。その結果、調査時点で訪日外国人ビジネスを行っていないものの、今後同ビジネスへの取り組みに前向きな企業(以下、前向きな企業)は4割を超えた(注2、図1)。企業規模別にみると、中小企業の割合が大きい。

図1:訪日外国人向けビジネスへの取り組み(企業規模別)
 企業規模別にみると、「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っている」、「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っていないが、今後、新たに取り組む」、「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っていないが、検討中」、「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っておらず、今後も行う予定はない」、「無回答」の順にそれぞれ、 全体(n=1,888)、22.9%、7.9%、33.2%、30.8%、5.2%、 大企業(n=224)、38.8%、2.7%、19.6%、34.4%、4.5% 中小企業(n=1,664)、20.7%、8.6%、35.0%、30.3%、5.3%。

注:nは本調査の回答企業総数から「訪日外国人向けのビジネスを行う業種ではない」を除いた数。
出所:2019年度「日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査」(ジェトロ)

また、地域別にみると、3大都市圏(東京、大阪、名古屋)を含む地域以外で、前向きな企業の割合が大きい(図2参照)。3大都市圏から離れたこれらの地域では、今後、訪日外国人ビジネスに取り組む企業の割合が増えていく可能性がある。ただ、そうした検討中の企業からは「訪日外国人向けビジネスの機会をとらえて行っていきたいとは思っているが、具体的な取り組みについての考えはまだ持っていない」(その他非製造業、東北)とのコメントが寄せられた。そこで、すでに訪日外国人ビジネスに取り組んでいる、または新たに取り組もうとする企業から、そのビジネス内容や取り組みの工夫などを聴取した(注3)。これを業種別に整理することで、検討中企業にとってのビジネスのヒントを探ってみる。

図2:訪日外国人向けビジネスへの取り組み(地域別)
訪日外国人向けビジネスの取り組み状況について尋ねたところ、以下の結果となった。 地域別にみると、「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っていないが、検討中」、「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っていないが、今後、新たに取り組む」、「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っている」、「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っておらず、今後も行う予定はない」、「無回答」の順にそれぞれ、 北海道・東北(n=152)、43.4%、5.9%、19.7%、25.7%、5.3%、 九州・沖縄(n=182)、37.4%、7.1%、26.4%、25.3%、3.8%、 中国・四国(n=182)、37.9%、6.0%、22.0%、28.6%、5.5%、 中部・北陸(n=254)、31.1%、11.4%、22.4%、29.5%、5.5%、 全体(n=1,888)、33.2%、7.9%、22.9%、30.8%、5.2%、 愛知県(n=105)、33.3%、6.7%、21.0%、33.3%、5.7%、 関東・甲信越(n=730)、31.6%、7.5%、23.4%、32.9%、4.5%、 関西(n=388)、29.4%、8.2%、22.2%、33.5%、6.7%、 大阪府(n=202)、26.2%、10.4%、20.3%、34.7%、8.4%、 東京都(n=406)、29.3%、6.2%、28.8%、30.8%、4.9%。

注:nは本調査の回答企業総数から「訪日外国人向けのビジネスを行う業種ではない」を除いた数。
出所:2019年度「日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査」(ジェトロ)

業種別にみると、今後の訪日外国人向けビジネスへの取り組みに前向きな企業の割合は窯業・土石(53.8%)、飲食料品(50.6%)、小売り(45.6%)、医療品・化粧品(45.3%)などで大きい(表参照)。これらの業種を中心に、以下、具体的なビジネス内容や取り組みの工夫をみていく。

表:訪日外国人向けビジネスへの取り組み(業種別)(単位:%)
業種 社数
(n)
訪日外国人向けビジネスに前向き 現在、訪日外国人向けにビジネスを行っている 現在、訪日外国人向けにビジネスを行っておらず、今後も行う予定はない 無回答
(a+b) 現在、訪日外国人向けにビジネスを行っていないが、検討中(a) 現在、訪日外国人向けにビジネスを行っていないが、今後、新たに取り組む(b)
全体 1,888 41.1 33.2 7.9 22.9 30.8 5.2
階層レベル2の項目製造業 1,039 42.9 35.3 7.6 20.9 31.7 4.5
階層レベル3の項目飲食料品 466 (*)50.6 41.8 8.8 23.4 24.0 1.9
階層レベル3の項目繊維・織物/アパレル 87 (*)42.5 35.6 6.9 27.6 24.1 5.7
階層レベル3の項目木材・木製品/家具・建材/紙パルプ 42 38.1 31.0 7.1 21.4 38.1 2.4
階層レベル3の項目化学 31 25.8 19.4 6.5 9.7 54.8 9.7
階層レベル3の項目医療品・化粧品 53 (*)45.3 30.2 15.1 37.7 13.2 3.8
階層レベル3の項目石油・石炭・プラスチック・ゴム製品 37 37.8 32.4 5.4 13.5 43.2 5.4
階層レベル3の項目窒業・土石 13 (*)53.8 38.5 15.4 7.7 38.5 0.0
階層レベル3の項目鉄鋼/非鉄金属/金属製品 68 33.8 30.9 2.9 11.8 45.6 8.8
階層レベル3の項目一般機械 32 28.1 25.0 3.1 9.4 46.9 15.6
階層レベル3の項目電気機械 24 33.3 29.2 4.2 0.0 54.2 12.5
階層レベル3の項目情報通信機械/電子部品・デバイス 14 28.6 14.3 14.3 21.4 42.9 7.1
階層レベル3の項目自動車・同部品/その他輸送機器 20 30.0 25.0 5.0 15.0 55.0 0.0
階層レベル3の項目精密機器 24 16.7 16.7 0.0 16.7 50.0 16.7
階層レベル3の項目その他の製造業 128 39.1 32.8 6.3 19.5 36.7 4.7
階層レベル2の項目非製造業 849 38.9 30.6 8.2 25.3 29.8 6.0
階層レベル3の項目商社・卸売り 425 39.1 31.1 8.0 21.6 34.1 5.2
階層レベル3の項目小売り 90 (*)45.6 37.8 7.8 28.9 23.3 2.2
階層レベル3の項目建設 29 (*)44.8 37.9 6.9 13.8 37.9 3.4
階層レベル3の項目運輸 30 26.7 26.7 0.0 20.0 46.7 6.7
階層レベル3の項目金融・保険 28 14.3 10.7 3.6 53.6 17.9 14.3
階層レベル3の項目通信・情報・ソフトウエア 48 33.3 25.0 8.3 18.8 43.8 4.2
階層レベル3の項目専門サービス 36 (*)41.7 25.0 16.7 30.6 19.4 8.3
階層レベル3の項目その他の非製造業 163 (*)41.1 31.3 9.8 31.9 17.8 9.2

注1:nは本調査の回答企業総数から「訪日外国人向けビジネスを行う業種ではない」を除いた数。
注2:(*)は訪日外国人向けビジネスに前向きな企業の回答比率が40%を超える業種(「訪日外国人向けビジネスに前向き」とは、「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っていないが、検討中」と「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っていないが、今後、新たに取り組む」のいずれか)。また太字は、各業種で最も回答比率の高い項目(「訪日外国人向けビジネスに前向き」を除く)。
出所:2019年度「日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査」(ジェトロ)

商品開発、認知向上からBtoBまで

はじめに、飲食料品については、多岐にわたるコメントが寄せられたため、いくつかのパターンに分類してみた。まずは、訪日外国人向けの商品開発。「ハラール認証の手続き中。取得後は訪日イスラム教徒に対応した個包装パックを販売」(中部)や「ベジタリアン向け商品、有機JAS認証商品、アルコール・豚不使用商品の販売」(中部)といった、宗教などへの配慮から一部原材料を使わない商品の開発・販売や、「わさび味の商品開発」(北海道・東北)、「海外で人気のある原料を使用した商品開発」(関東・甲信越)、「外国人が好むような商品や、商品パッケージを企画」(関東・甲信越)などの味覚やパッケージで勝負する商品の開発・販売などの声が上がった。中には、「和食料理人と、海外三ッ星レストランの若手シェフとの相互交流」(北陸)といったように、海外シェフなどと連携して(特定の食材を使った)料理メニューの開発を行っている企業もある。

次に、訪日外国人に対して、商品への理解を深めてもらう取り組みも目立った。例えば、「お茶体験施設」(関東・甲信越)や「酒蔵の見学および試飲の体験」(中部)といった特定商材に関する体験や見学。また、「醤油(しょうゆ)や発酵食品とオーナー家の歴史を基にした観光事業」(関西)や「和食文化、特にダシ・発酵食品のアピール」(九州・沖縄)など、商品のストーリーを大切にして、食文化や歴史などの背景も含めた商品のPRに腐心する企業の姿が目に浮かぶ。他にも、「EC(電子商取引)サイトを多言語対応に編集中。実店舗で多言語の店内想定会話リストを設置」(北陸)や「インバウンド向け工場無料見学ツアーでの、多言語化対応強化」(関西)といったように、商品への理解を深めてもらうため多言語対応に取り組んでいる。

さらに、商品の露出を増やす取り組みに関するコメントも多かった。具体的には、「(空港国際線ターミナルで配布する)観光雑誌への当社製品の広告掲載」(東京都)、「主要空港・港湾施設の売店で、英・中・韓の外国語でのPOPを作成・掲示」(関東・甲信越)、「観光地の小売店に対しての販売強化」(北海道・東北)、「免税店への出品」(中国)、「ホテルなどの取引先を通じた商品提供」(関西)といったように、広報、空港や免税店などでの販売、他社・機関との連携など、訪日外国人との接点を増やす取り組みを行っていることが分かる。

他方、前述以外にも、間接的に訪日外国人ビジネスに関わる企業もみられた。「インバウンドでにぎわう日本料理店や温泉旅館、ホテルに向けた業務用食材を販売。調理師は人手不足で特に和食に人がいない」(北陸)や「訪日外国人向け店舗への商品卸」(九州・沖縄)といったような、訪日外国人を相手とする企業向け(BtoB)のビジネスだ。

ブランド戦略やコト消費、異業種への参入も

訪日外国人向けビジネスを行う企業の割合が37.7%と、製造業の中で最も大きかった医療品・化粧品においては、「海外生産していたものの一部を国内生産に移行し、Made in Japanブランドとして展開」(東京都)、「SNSプロモーションや、実店舗などでの体験会、キーピニオンリーダー(KOL)によるライブ配信」(大阪府)、「供給体制の増強」(東京都)、「美容スクール(体験)」(大阪府)など、ブランド戦略や広報、供給体制強化、コト消費といった幅広い取り組みを行っていた。 窯業・土石では、陶器メーカーなどから、「地元直営店への団体の誘客による、ブランディングおよび販売」(中部)、「商品の販売、工場見学+ワークショップ」(中部)といったコメントがあった。

小売りでは、「伝統工芸の体験を行う」(北陸)、「母国語での販売商品紹介やアテンド販売」(関東・甲信越)、「インバウンド客を見込んで、繁華街にアンテナショップを開店」(九州・沖縄)、「訪日外国人向け催事(の開催)」(四国)など、訪日外国人との接点を増やそうとしている。一方、「多言語対応従業員の店舗配置、在日外国人の採用、パスポートによる割引施策」(東京都)、「商品説明などの外国語表記、ポケトーク(自動翻訳機)の導入、QRコード決済の導入」(北陸)など、来店した訪日外国人向けのサービス・体制拡充を挙げる声もあった。

前述以外では、東京や大阪などの大都市圏の企業からのコメントが多いものの、他の業種における取り組みも紹介したい。建設では、「民泊の運営」(関西)、「雑貨製品の販売」(関東・甲信越)、「企業や国からのPRイベントの請負」(東京都)など、異業種への参入に取り組む企業がいた。また、コンサルティングや法務・税務などの専門サービスでは、「訪日外国人向けの税務サービス」(大阪府)、「医療ツーリズム(に関するコンサルティング)」(東京都)、「飲食店に対するハラル対応の技術指導コンサルティング」(東京都)など、各社ビジネスの専門性を生かした取り組みが目立つ。その他非製造業では、「和のテイスト感がある文具・ノベルティ商品の開発・販売」(印刷・同関連、大阪府)、「外国人に人気のメニューや、外国人に分かりやすいメニュー作り」(飲食店・宿泊施設、大阪府)、「訪日外国人患者を受け入れる日本の医療機関の手配」〔その他サービス(旅行、娯楽など)、東京都〕といったコメントも寄せられた。

海外販売にも取り組む企業は3分の1

これまで、業種別に訪日外国人ビジネスの内容や取り組みの工夫をみたが、その多くが日本国内におけるものだった。ただ、訪日中に商品やサービスに触れた外国人がそれを気に入れば、自国に戻ってからも使いたい、サービスを受けたいと思うだろう。帰国した外国人向けに、EC販売や輸出などにより海外販売を行う企業もある。訪日外国人に国内販売のみ行う企業は6割を超える一方、国内販売と海外販売の両方を行う企業も33.9%を占める。業種別にみると、商社・卸売り、飲食料品、繊維・織物/アパレル、医療品・化粧品などで、海外販売にも取り組む企業が目立つ。

図3:訪日外国人向けに国内販売もしくは海外販売を行う企業の割合
訪日外国人向けビジネスの取り組み状況として、国内販売もしくは海外販売を行う企業の割合は、全体(n=404)のうち「国内販売のみ」「国内・海外販売両方」「海外販売のみ」の順にそれぞれ、62.4%、33.9%、3.7%。

注: nは「訪日外国人向けにビジネスを行っている」と回答した企業のうち、現在の訪日外国人向けビジネスの内容について「無回答」を除いた数。訪日外国人向けのビジネス内容の各項目の正式な表記は以下のとおり。「国内販売」→「訪日外国人向けの国内販売(商品・サービスの提供)」、「海外販売」→「帰国した訪日外国人向けの海外販売(EC販売や間接・直接輸出などによる商品・サービスの提供)」。また、「国内・海外販売両方」は国内販売と海外販売の両方を行っていると回答した企業。
出所:2019年度「日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査」(ジェトロ)

海外販売の拡大を目指す企業からのコメントをみると、「国内で販売している加工食品を訪日外国人の母国で販売したい」(農業・林業・水産業、関東・甲信越)、「当社の国内サービスを利用した訪日外国人に、帰国後さらに各国の当社フランチャイズ店舗のサービスを利用していただく」(飲食店・宿泊施設、東京都)、「中国市場に特化すれば越境ECの引き合いが多く、今後割合が増えていきそうな見込み」(医療品・化粧品、大阪府)、「訪日外国人向けに情報サイトを構築・発信、『日本に来たら焼酎も楽しむ』という文化を伝達。自国に帰国後も、買える・飲める接点を多く設置」(飲食料品、九州・沖縄)といったように、越境ECによる海外販売や現地店舗での売上増に取り組む様子がうかがえる。

また、国内販売から海外販売へ移行するのではなく、はじめから海外展開目的で国内販売を捉える企業もある。「OEM生産100%だが、自社ブランドでアジア(主に中国)向け輸出、EC拡販を拡充していきたい。そのため、国内実店舗での販売もインバウンド客をメインに展開していく」(医療品・化粧品、大阪府)、「国内での売り上げ拡大というよりは、(訪日外国人に)実際に手に取って効能効果を確かめてもらった上で、それぞれの自国での認知度を高めてもらう」(医療品・化粧品、関西)。 前述のとおり、訪日外国人向けビジネスは国内販売のみという企業が6割を占める。しかし、「訪日外国人に向けた製品ブランドの認知向上や(国内)売り上げ拡大と、同ブランドの海外売り上げ拡大をリンクさせてゆく」(飲食料品、中国)との声があるように、国内販売のみで満足せず、国内で手応えのあった商品やサービスについては、海外にも展開できれば、ビジネスの領域が広がるだろう。

日本商工会議所の調査結果(3月21日発表分)によれば、9割を超える企業が、新型コロナウィルス感染症により懸念も含めて経営に影響を及ぼしていると回答している。本調査の回答企業においても、訪日外国人向けビジネスの方針や内容について、調査時点とは状況がすでに変わった企業もあるだろう。とはいえ、前述の他社のビジネス内容や取り組みの工夫は、今後、訪日外国人向けビジネスへの参入を検討する企業にとっては参考になると考えられる。今後参入する訪日外国人向けビジネスを継続的に成長させるためには、参入検討段階から、海外展開との接続も視野に入れるなど、中長期的な視点でビジネス内容を組み立てることが有効だろう。


注1:
本調査は、海外ビジネスに関心の高いジェトロのサービス利用日本企業9,975社を対象に、2019年11月から2019年12月にかけて実施。3,563社から回答を得た(有効回答率35.7%、回答企業の83.9%が中小企業)。プレスリリース・結果概要報告書も参考にされたい。なお、過去の調査の報告書もダウンロード可能である。
注2:
「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っていないが、今後、新たに取り組む」(7.9%)と「現在、訪日外国人向けにビジネスを行っていないが、検討中」(33.2%)を合わせた割合。
注3:
本稿で引用している企業コメントの中で、具体的な商品や企業名を記載したコメントについては、回答企業が特定される可能性を考慮し、一般名詞に一部変更している。
執筆者紹介
ジェトロ海外調査部国際経済課 課長代理
古川 祐(ふるかわ たすく)
2002年、ジェトロ入講。欧州課(欧州班)、ジェトロ愛媛、ジェトロ・ブカレスト事務所長などを経て現職。共著「欧州経済の基礎知識」(ジェトロ)。

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