売り上げ創出企業の傾向
越境EC販売アンケート調査（1）

世界的なEC（電子商取引）市場の拡大とEC化率の上昇を背景に、企業にはECを前提としたビジネスモデルへの対応がますます求められている。中でも越境ECは、海外の消費者に直接アプローチし、新たな顧客を獲得できる手法として注目されている。さらに、海外法人の設立や実店舗の出店と比べて初期投資を抑えながら海外市場へ参入できる点も大きなメリットだ。

しかし、越境ECに取り組む企業の中には、売り上げを大きく伸ばして主要な収益源へと成長させる企業がいる一方で、売り上げ拡大に苦戦している企業も少なくない。それでは、売り上げを創出している企業と、売り上げ拡大に苦戦しているとの間には、どのような違いがみられるのだろうか。

ジェトロは、2021年度から米国アマゾン、2022年度から英国アマゾンにおいてJAPAN STOREプログラムを実施し、日本企業の越境EC展開を支援してきた。本稿では、2025年度に同プログラムに参加した企業を対象として、2026年3月に実施したアンケートの結果を基に、売り上げ状況別にみられた特徴・傾向を分析した。

本分析では、同アンケート回答企業971社全体を対象とした分析に加え、そのうち2026年度も同プログラムに継続参加している746社（以下、「2026年度継続参加企業」）を抽出し、今後1年間の実施予定施策について追加分析を実施した。

その結果、参加開始年度別に売り上げ創出割合に違いがみられることや、売り上げ状況別に今後の実施予定施策や、参加後に認識する行動や体制の変化が異なることが分かった。

参加期間が長い企業ほど売り上げ創出の割合が高い傾向

アンケート回答企業の2025年度における米国アマゾン売り上げ状況を参加開始年度別に分析した結果（図1参照）、米国アマゾンにおける年間売上高が上位10％に達した売り上げ上位企業は、2021年度から継続して参加している企業において最も多くみられた。また、2024年度から参加している企業と2025年度から参加した企業を比較すると、売り上げ上位の割合は前者で約11％、後者で約3％となっており、継続して参加している企業の方が8ポイント高い水準となっていた。

米国アマゾンへの出品および売り上げ状況を見ると、2025年度から参加した企業は、未出品企業が約半数を占めており、売り上げを創出した企業（売り上げ上位を含む）の割合は約4割にとどまった。一方、2024年度に参加を開始した企業では、未出品企業の割合が21％まで低下し、売り上げを創出した企業の割合は約7割に達していた。

注1：「売り上げ上位」とは、2025年度米国アマゾンJAPAN STORE参加企業（有効回答社数945）のうち、アンケート実施時点の米国アマゾンにおける年間売上高が上位10％の企業。
注2：「売り上げあり」は、「売り上げ上位」に含まれる企業を除いた売り上げ創出企業。
注3：数値は小数点以下を四捨五入しているため、内訳の合計は必ずしも100％と一致しない。
出所：2025年度JAPAN STORE参加企業向け最終アンケート（2026年3月実施）を基にジェトロ作成

英国アマゾンに関するアンケート回答企業では、2023～2025年度から参加を開始した企業のうち、出品できていない企業の割合が米国と比べて高い傾向がみられた（図2参照）。その要因としては、付加価値税（VAT）の登録をはじめとする英国の税制度対応の負荷や、市場規模の観点から米国市場参入を優先する企業が多いことなどが考えられる。 一方で米国と同様に、参加開始年度が早い企業ほど、売り上げ創出割合が高い傾向がみられた。

注1：「売り上げ上位」とは、2025年度英国アマゾンJAPAN STORE参加企業（有効回答社数300）のうち、アンケート実施時点の英国アマゾンにおける年間売上高が上位10％の企業。
注2：「売り上げあり」の定義は図1と同じ。
注3：数値は小数点以下を四捨五入しているため、内訳の合計は必ずしも100％と一致しない。
出所：2025年度JAPAN STORE参加企業向け最終アンケート（2026年3月実施）を基にジェトロ作成

本分析では、参加期間が長い企業ほど売り上げ創出割合および売り上げ上位企業割合が高い傾向が確認された。ただし、2021～2024年度から参加した企業群は、アンケート時点で継続参加している企業を対象としているため、本結果のみをもって継続参加の因果関係を示すものではない。参加期間の長い企業ほど売り上げ創出割合が高い傾向には、継続的な取り組みに加え、企業ごとの事業経験や経営資源の違いが影響している可能性がある。その一方で、売り上げ創出や売り上げ拡大には一定の時間を要する可能性が示唆された。

売り上げ状況によって異なる実施予定施策、売り上げ上位企業は多面的な施策を実施予定

2026年度継続参加企業に限定し、今後1年間で実施予定の施策について、2025年度の売り上げ状況別に分析した（図3参照）。なお、図3および図4では企業別での米英アマゾン売り上げ規模と傾向の関係を分析するため、「売り上げ上位」は米国アマゾンおよび英国アマゾンの年間売上高を合計した売上高上位10％の企業とした。

まず、売り上げを創出した企業（売り上げ上位を含む）において最も多く挙げられた施策は、「商品開発/選定・品揃えの改善」であった。参加企業へのヒアリングでは、市場ニーズの変化や競合商品の増加に伴い、既存商品の競争力は相対的に低下する可能性があるため、継続的な新商品の投入やラインアップの最適化を重視しているとの声が聞かれた。

一方、売り上げ未創出および未出品の企業では、「出品準備・法規制対応（認証取得、VAT登録、商標登録など）」を挙げる割合が高かった。特に、既に出品しているものの売り上げにつながっていない企業からも同項目の回答が多くみられた。ヒアリング結果によれば、近年の越境ECにおける輸出入規制の厳格化や、不確実性が高まる環境下で増加する販路多角化への関心から、出品後においても制度対応の必要性を挙げる声が聞かれた。

さらに、売り上げ上位企業と、それ以外の売り上げ創出企業（売り上げ上位を除く）を比較すると、「物流・在庫・配送の最適化」「利益改善（販促費の見直し、原価調整、価格最適化）」「ブランディング強化」「多国展開・新規販売チャネル展開」の実施予定割合が、売り上げ上位企業の方が14～20ポイント程度高かった。参加企業へのヒアリングによれば、米国の関税政策の変更や物流コスト上昇などを背景に、配送手段の見直しによる物流効率化やコスト構造の最適化、販路多角化によるリスク分散に取り組む企業が増加している。こうした結果を踏まえると、売り上げ上位企業では、外部環境の変化や先行きの不確実性への対応が迫られていると考えられる。また、原価や販促費の上昇に伴い価格戦略の見直しが求められる局面において、価格訴求ではなく商品の付加価値を強化し訴求するために、ブランディング施策を重視している様子がうかがえる。

また、売り上げを創出した企業（売り上げ上位を除く）と売り上げ未創出企業を比較すると、「集客・広告施策の強化」「購入転換率の改善」といった施策において、売り上げを創出した企業の実施予定割合は10ポイント以上高かった。このことから、売り上げ創出の初期段階において、これらの施策が重視される傾向にあることがわかる。

注1：「売り上げ上位」とは、2025年度JAPAN STORE参加企業（有効回答社数971）のうち、アンケート実施時点の米国アマゾンと英国アマゾンにおける年間売上高の合計が上位10％の企業。
注2：「売り上げあり」の定義は図1と同じ。
出所：2025年度JAPAN STORE参加企業向け最終アンケート（2026年3月実施）を基にジェトロ作成

売り上げ創出企業ほど施策理解と改善サイクルの強化を実感

次に、2025年度参加企業を対象に、事業参加後から2026年3月までに生じた変化について、売り上げ状況別に比較した（図4参照）。その結果、売り上げを創出した企業（売り上げ上位を含む）は、売り上げ未創出および未出品企業と比べて、「売り上げ拡大に向けた施策の必要性の理解」を変化として挙げた割合が高かった。

また、売り上げ上位企業では、「データ分析および改善サイクルの強化」において、特に差がみられた。売り上げ上位企業へのヒアリングからも、販売活動を通じて得られたデータを活用し、施策効果を継続的に検証・改善する社内体制の構築を意識的に行っている声が聞かれた。

これらの結果から、売り上げを創出している企業は、越境ECにおいて施策を実行するだけでなく、目的や優先順位を理解した上で、その効果をデータに基づいて検証し、改善を積み重ねるプロセスを意識している可能性が示された。

注1：「売り上げ上位」の定義は図3と同じ。
注2：「売り上げあり」の定義は図1と同じ。
出所：2025年度JAPAN STORE参加企業向け最終アンケート（2026年3月実施）を基にジェトロ作成

まとめ：越境ECでの売り上げ創出企業の特徴

本調査の結果から、越境ECにおける売り上げ創出企業には、大きく3つの傾向が確認された。 第一に、継続的な取り組みだ。参加開始年度別の分析から、越境ECでは参入後すぐに成果が現れるとは限らず、売り上げ創出や拡大には一定の時間を要する可能性が示唆された。特に参入初期には販売開始に向けた基盤構築が必要となり、短期的な成果を求めるのではなく中長期的な視点で取り組むことが重要であると考える。

第二に、売り上げ状況によって、今後の重点施策に違いがみられた点だ。特に、売り上げ規模の大きい企業ほど、変化の激しい市場ニーズと環境に対応しながら競争力を維持するための、コスト構造の最適化とリスクマネジメント、さらに商品価値の向上にむけた取り組みを重視しているといえる。

第三に、データに基づく継続的な改善だ。売り上げ状況別に認識する変化を見ると、売り上げ上位企業ほど単発的に施策を実行するだけでなく、その結果を分析し、次の施策へ反映する継続的な改善のサイクルを前提とした販売活動を意識していると推測される。

以上の結果から、越境ECで売り上げを伸ばすためには、成果が現れるまでの時間軸を見据えた継続的な取り組みが重要であることが示唆された。また、自社の売り上げ状況を踏まえて施策を見直すとともに、データに基づく検証と改善を繰り返し、柔軟に行うことが重要だ。さらに、売り上げ上位企業では、1つの施策に依存することなく、収益性向上につながる施策の実施を予定しており、成長と収益性の両立を図る多面的な対応を検討している様子がうかがえた。 今後、越境EC市場の競争がさらに激化する中で、こうした継続的な改善と柔軟な対応力が、売り上げ成長を支える要素になると考えられる。