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日本食材PR、透明性と消費者の好みを踏まえた提案がポイント(ドイツ)
Japan Food Festival Berlin出展者の取り組みから学ぶ

2019年9月18日

ドイツ・ベルリンで初めて「Japan Food Festival Berlin」が9月7日、8日に開催され、醤油(しょうゆ)などの調味料、抹茶、日本酒などを販売する卸売企業など、現地企業50社ほどが出展した。現地に根ざして、懸命に日本食材のプロモーションを行う出品者の取り組みを紹介する。海外販路開拓を目指す日本の食品事業者にとって、現地消費者に訴求すべきポイントについて、数多くのヒントが隠されているのではないだろうか。

ドイツの消費者が望む「透明性」を丁寧に説明

ベルリンで日本食材輸入・小売業を営むNihon Monoは、ヤマキ醸造株式会社(埼玉県)の有機醤油を出展。同社代表のダグマール・マース氏は「ドイツの消費者は『透明性』を重要視するため、生産者のことを良く理解していることが非常に大切」と語る。ドイツの消費者にとって「透明性」とは、原材料の調達、生産工程から流通構造に至るまで、製品に関わる全ての情報を明らかにすることを意味しているのであろう。例えば、ヤマキ醸造の醤油1つをとっても「どういう企業がどこでどうやって作っているのか、どのくらいの歴史があるのか」といった質問が来場者から寄せられたという。

マース氏は、2019年2月にドイツ南部・ニュルンベルクで開催されたオーガニック専門見本市「BIOFACH 2019」において、ジェトロの紹介で初めてヤマキ醸造で海外営業を担当する木谷真実氏と知り合った。両者は、ヤマキ醸造の展示ブース内で対面での商談を行った後、会期後に丁寧に連絡調整を重ねた結果、有機醤油の取引に合意した経緯がある。マース氏は直接、木谷氏から商品の原材料(国産かつ有機)や製造法〔木桶(きおけ)醸造法〕について学ぶことができたため、来場者に対してきめ細やかな説明ができるようになった。


醤油などをPRするマース氏(右から2人目)
(ジェトロ撮影)

ブース展示されたヤマキ醸造の有機醤油
(ジェトロ撮影)

Japan Food Festival Berlinに抹茶を出展したベルリン発の企業、AMIKAMATCHAも同様に、製品の透明性が重要であると主張する。同社は、京都府南部・和束町の抹茶を輸入し、現地で「WAZUKA」ブランドとしてカフェやレストランなどに販売している。イベント当日、来場者の関心事項は「誰が生産者で、どういう経路で流通してきた抹茶なのか」といった点に集中したようだ。


AMIKAMATCHAブランドをPRする共同代表のピプケ氏(左)とフェデレ氏(右)
(ジェトロ撮影)

91%の消費者が食品の透明性を重視

ドイツの消費者はあらゆる産業分野に「透明性」を求めているが、特に食品産業においてその傾向が顕著である。2011年にドイツのコンサルティング企業のクレンク&フアーシュ(klenk&hoursch)が発表したレポートによると、91%が食品を購入する際に「透明性」を重視すると回答(母数:2,992人)している。また、2016年に大手会計事務所PwC(プライスウォーターハウスクーパース)がドイツの消費者1,000人を対象に行ったアンケート結果では、回答者の87%が食品表示ラベルの掲載データに留意していることが分かった。食品生産地などの具体的な情報に留意するようになった要因としては、牛肉加工食品に安価な馬肉を混入させた事件(2013年)や、卵によるサルモネラ感染が発生した事件(2014年)など、欧州、ドイツで不正によるスキャンダルが相次いで発生したことが挙げられる。なお、デジタル化の推進により、消費者はスマートフォンなどを用いて商品の生産情報をすぐに入手することが可能になるなど、今後、食品産業ではさらに透明性の向上が進む見通しだ。(2019年5月27日付地域・分析レポート参照

現地の消費者に合わせた試飲・試食を提供

2017年にベルリンで設立された日本酒販売のスタートアップ企業 Go Sakeも、Japan Food Festival Berlinに出展し、スクリューキャップの小さなボトル(180ミリリットル)などを「Go Sake」というブランドで出展。これまでの同社の取り扱いの主力だった有光酒造場(高知県安芸市)の日本酒に加えて、2019年から新たに商品ラインアップに加わった山本本家(京都府京都市)と喜多酒造(奈良県橿原市)の日本酒をPRした。Go Sakeのバスティアン・シュビッタールCEO(最高経営責任者)は、2019年1月下旬にジェトロの招聘(しょうへい)で京都、奈良の日本酒商談会に参加し、山本本家、喜多酒造の日本酒と出会い、2019年夏にパートナーシップの締結を発表している。シュビッタールCEOは「日本酒をこれまで飲んだことがない来場者に対しては、日本酒とトニックウォーターのカクテルを即興で作り、『サケトニック』として提供している」と語る。ドイツの消費者は、無色透明な日本酒をシュナップス(蒸留酒)と勘違いしている人が多いが、サケトニックとして提供することで抵抗感がなくなり、味わいもマイルドになるため、ドイツで夏に人気のワインショーレ(ワインと炭酸水のカクテル)と同じイメージで好評だという。


Go SakeブランドをPRするシュビッタールCEO
(ジェトロ撮影)

前述のAMIKAMATCHAも同様に、抹茶のことをまだよく知らない来場者に対して、上手にアプローチしている。抹茶を飲料としてだけでなく、抹茶ティラミスや抹茶ホワイトチョコレートとして提供したところ、予想以上の売れ行きで、すぐに完売するなど来場者から大きな反響があったようだ。同社共同代表のアントン・ピプケ氏は「ドイツにはまだ、例えば、米国・ニューヨークほど抹茶が普及する先進都市はないが、10年後には米国と同様の状況になるのではないか」と期待を示した。

消費者が望む便利なプラットフォームを提供

総合商社の兼松ドイツ(デュッセルドルフ)も、ベルリン市場のポテンシャルに着目して、同イベントにブース出展した。日本酒は通常、日本側の輸出商社を介して輸出されるが、同社は日本各地の酒蔵との直取引により、仕入れた日本酒をドイツやそのほかのEUの事業者および消費者に直接配送するシステム「SAKE NETWORK」を構築している。兼松ドイツ食料部の栁田将人部長は「日本酒に関する深い知識がある来場者は少ないものの、他国と比べて、来場者からの質問は多く、どのコメを使ってどこの地域で生産されているのか、といった商品の背景に迫る質問が飛び交った」と語る。来場者は、ブースでさまざまな日本酒を試飲し、日本酒の知識を身につけることを楽しんでいた。日本酒に魅了された来場者の中には、兼松ブースに置かれたノートパソコンを用いてSAKE NETWORKにアクセスし、その場で注文していった来場者もいたようだ。


SAKE NETWORKをPRする栁田氏
(ジェトロ撮影)

Japan Food Festival Berlinに出展した企業は、いずれもドイツ市場の最前線で販路開拓に取り組んでいる事業者である。中でも、Nihon Mono、AMIKAMATCHA、Go Sakeは、数年前にベルリンで起業したスタートアップであり、現地でのトレンドを踏まえながら、日本食材の新たな市場の開拓にチャレンジしている。消費者の心をつかむために各社が創意工夫した取り組みは、日本の食品事業にとっても参考になるであろう。

執筆者紹介
ジェトロ・ベルリン事務所
望月 智治(もちづき ともはる)
2007年、ジェトロ入構。2016年からジェトロ・ベルリン事務所にてドイツへの食品輸出支援等に従事。
執筆者紹介
ジェトロ・ベルリン事務所
二コル・レンガー
2017年よりジェトロ・ベルリン事務所にてドイツへの食品輸出支援等に従事。

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