観光
魅力的な注目市場分野

政府のDX推進および観光産業の回復を背景に、トラベルテック（最新のITテクノロジーを活用することで、旅行者の手間を減らし、シームレスな対応を試みること³⁴）市場への注目が高まっています。その中でも規模が大きい市場は、オンライン旅行予約サイト・代理店（OTA）市場です。

2022年度の旅行サービス分野における消費者向け電子商取引の国内市場は、155.4億米ドル*（2.4兆円）（前年比68.0％増）にも上ります³⁵。また、訪日外国人の85％が往復航空・船舶券や宿泊等を個人で手配しており、78%がツアー商品や往復航空・乗船券を、ウェブサイトを通じて申し込んでいます³⁶。ウェブサイトを通じた個人による旅行手配が主流となる中で、OTAは存在感を増していくでしょう。

さらに、OTA市場においては海外OTAと日本の自治体・観光地域づくり法人（DMO）の協業事例、企業同士の協業事例等、外国企業と日本企業との多様な協業事例が見られます（図表8）。オンラインによる旅行の手配が増加する中で、訪日外国人旅行客に向けた魅力の発信や航空・レストラン・ホテル・タクシーの予約・決済サービスの提供等、多様な業界・ターゲット層を取り込んだサービスが展開されています。さまざまなニーズ・関心に対応するために、OTA事業は引き続き需要があると考えられます。海外企業との連携を望む日本企業も多いと思われ、外国企業にとっても好機になると考えられます。

また、地方における持続可能な観光が重視される中、地方の観光産業が抱える課題をトラベルテックによって、解消しようとする動きがあります。

例えば、地方におけるアクセシビリティに関する課題解消に向けては、観光MaaS（旅行者のニーズに応じて、複数の公共交通機関やそれ以外の移動サービスを最適に組み合わせ、ICTを用いて検索・予約・決済等を一括で行うサービス）への注目が高まっています。伊豆市や長崎市、白馬村等、地方における観光MaaSアプリ・プロジェクトの導入が広がっています³⁸。外国企業による日本のMaaS市場への参入事例もあり、相乗りアプリの運営企業SWAT Mobility（シンガポール）は日本各地で実証実験を実施しています。

加えて、ビッグデータの活用を目的とした協業事例もみることができ、データプラットフォームを提供する企業の事業機会が拡大しています。台湾・香港・中国を中心としたアジア圏でビッグデータを保有する台湾創業のVpon JAPAN（日本）とクロスボーダー決済（国境を越えたQRコード決済）を提供するTakeMe（日本）は、ビッグデータを活用したマーケティングサービス展開に向けて連携しました⁴⁰。位置情報を活用するプラットフォームの開発等を行うクロスロケーションズ（日本）は、Near Intelligence（米国）の人流データを活用して訪日外国人旅行者の集客を支援するサービスを提供しています⁴¹。レジャー施設の予約管理システム・電子チケットサービスを提供するアソビュー（日本）は、180カ国以上で旅行・体験プラットフォームを展開するKlooK（香港）と業務提携をし、国内レジャー・観光事業者の訪日観光客の集客支援を行っています⁴²。

航空券・ホテル・レストラン等の旅行商品の予約・販売や観光客にとって利便性の高いモビリティの提供、データを活用した観光地・飲食店・レジャー施設等へのプロモーション・予約システムの展開など、トラベルテックの活用は多岐にわたります。政府の取り組みを通じて、観光客の出身国・地域、訪問先や目的が多角化し、DX導入も進むことが予想される中、トラベルテック市場への注目がますます高まると考えられます。

日本におけるキャッシュレス決済の普及率は、諸外国と比べて高くはないものの、キャッシュレス決済比率の増加率やキャッシュレス決済拡充に向けた動きから、ポテンシャルの高さがうかがえます。特に、居住国・地域と同水準を期待する訪日観光客に向けたキャッシュレス決済サービスにおいて、海外企業は存在感を発揮しています。

日本のキャッシュレス支払額および最終支出に占めるキャッシュレス決済比率は年々上昇しており、2016年では2割程度であったキャッシュレス決済比率は、2023年には39.3%に倍増しています（図表9）。キャッシュレス決済が既に浸透している中国や韓国においては、その比率が鈍化している一方で、日本における比率は上昇し続けており⁴³、キャッシュレス決済市場の拡大と共に、多くの事業機会が生まれると考えられます。

観光産業においては、訪日外国人観光客向けのキャッシュレスサービス拡充に、外国企業の市場参入が見込まれます。

台湾・中国・韓国・米国・香港・オーストラリアといった、インバウンド消費の多くを占める訪日外国人旅行客の居住国・地域では、キャッシュレス決済比率が半数以上を占めます⁴⁵。そのため、キャッシュレス決済が普及の途上である日本では、居住国・地域と同様にキャッシュレス決済の利用を望む訪日外国人観光客への対応ができず、インバウンド消費を十分に取り込むことができていない可能性が高いと考えられます。

このような課題の解消に向けて、キャッシュレス決済サービス・ソリューションを提供する日本企業と海外企業の間で提携・協業が進んでいます。マルチキャッシュレス決済ソリューション「StarPay」を運営するネットスターズ（日本）は、アジア・ヨーロッパを中心とした計13カ国・地域のQRコード決済ブランドと提携していま す⁴⁶。QRコード決済サービスを提供するPayPay（日本）は計10カ国・地域の18のQRコード決済ブランドと提携し、インバウンド対応を強化しています⁴⁷。これらの決済サービスは、訪日外国人観光客と事業者の双方にとって利便性の高いものとなっており、インバウンド需要の増加に対応するサービスとして発展することが期待されます。国内のキャッシュレス比率が上昇し、キャッシュレス決済ソリューションを提供する事業が拡大する中、海外企業と日本企業のさらなる協業が求められると予想されます。

旅行客が増加したことに伴い、ホテル市場は再び拡大へ転じています。現在、国内のホテル業界は海外企業から高い注目を集めており、特に訪日外国人観光客等をターゲットにした外資系高級ホテルの進出が著しい状況です。

日本の旅館・ホテル業界は、2023年10月時点で6割以上が増収を見込んでおり、増収・横ばいとなった旅館・ホテルは全体の97％に及びます。2023年度の事業者ベースの旅館・ホテル市場は330.3億米ドル*（5.0兆円）前後に達すると見込まれており、コロナ禍前の2019年の水準である321.1億米ドル*（4.9兆円）と同等の水準になっています（図表10）。

訪日外国人客数が増加する中、海外企業による日本のホテル市場への投資が進んでおり、特に、海外5つ星ホテル、リゾートホテルの参入事例を多く見ることができます。近年の外資系高級ホテルの開業事例としては、JLL（米国、東京へ2025年開業予定）⁴⁹、カペラホテルグループ（シンガポール、京都・大阪へ2025年開業予定）⁵⁰、センタラグランドホテル（タイ、大阪に2023年開業）⁵¹、マリオット・インターナショナル（米国、2022年から8道県に順次開業）⁵²、アコー（フランス、2024年に日本国内に23軒のリゾートホテルを一斉開業予定）⁵³等が挙げられます。

政府の取り組みやリピーターを中心とした訪日外国人客の関心の高まりを背景に、地方への観光に対する需要が高まる中、東京・大阪・京都以外へ進出する外資系高級ホテルも見られます。マリオット（米国）は2023年に福岡（ザ・リッツ・カールトン福岡）⁵⁴、鹿児島（シェラトン鹿児島）⁵⁵に、2024年に長崎（長崎マリオットホテル）⁵⁶に開業したほか、2026年に鳥取に開業する予定です⁵⁷。ハイアット（米国）は2026年に札幌に開業する予定です⁵⁸。

これらの世界的に認知されている外資系ホテルは、訪日外国人観光客や高所得層を主要なターゲットとして想定しています⁵⁹。さらに、訪日外国人旅行消費額を費目別に見ると、全体の約35%にあたる121.2億米ドル*(1.8兆円)が宿泊費に充てられています。宿泊費の割合は最も高く、コロナ禍以前よりも上昇していることから⁶⁰、訪日外国人観光客の増加によって外資系ホテルが受けている恩恵は大きいと考えられます。

そのため、訪日外国人観光客の増加と連動してホテル市場の需要拡大が見込まれ、高級ホテルを運営する外資系企業を中心に、地方を含めた全国的なホテル事業の展開が期待されます。