インドネシアの化粧品市場の動向
拡大する市場と競争激化

インドネシアで、スキンケア、メイクアップ、ハラール化粧品などの需要が拡大している。その背景には、中間所得層の拡大や美容意識の高まりがある。

本稿では、同国の化粧品市場について、市場規模、成長率、競争環境などの観点から報告する。

市場は拡大、中韓勢の製品が多く流入

インドネシアの化粧品市場は、堅調に成長を続けている。ユーロモニター・インターナショナルのデータによると、2023年の市場規模（小売総額）は101兆9,656億ルピア（日本円で9,278億円、1ルピア＝0.0091円で算出）。前年比5％の増加だった（図1参照）。2028年には、151兆6,136億ルピアまで市場規模が拡大するという予測がある。

市場をけん引するのはスキンケア製品とヘアケア製品だ。2023年時点で総額の半分以上を占めた。

注：2024年以降は推計値。
出所：Euromoniter Internationalデータからジェトロ作成

特に比較的廉価な大衆向けの製品は、全体の約9割を占める92兆7,870億ルピア（2023年時点）だった。大衆向け製品市場は、2028年に138兆4,471億ルピアまで成長すると予測されている。

当地化粧品関連製品の市場拡大に伴い、諸外国からの輸入が増加している。2014年に約4億2,500万ドルだったインドネシアの化粧品関連製品の輸入額は、2024年に約7億3,700万ドルまで増加した（表参照）。

注：金額は、HSコード3303（香水類及びオーデコロン類）、3304（美容用、メーキャップ用又は皮膚の手入れ用の調製品）、3305（頭髪用の調製品）、3307（髭剃り及び浴用の調製品、身体用の防臭剤等）の品目の合計額。
出所：グローバル・トレード・アトラスからジェトロ作成

2024年の輸入相手国・地域別輸入額をみると、中国が2億9,401万9,200ドルで首位。韓国が1億424万4,300ドルで続いた。両国で全体の54.0％を占めた。両国は顕著な伸びをみせており、2015年と比較した2024年の輸出量の伸びをみると、中国は9.7倍、韓国は21.7倍に達した。3位以降は、フランス（9,472万6,400ドル）、タイ（3,602万1,000ドル）、米国（3,377万2,600ドル）だった。

HSコード3304「美容用、メーキャップ用又は皮膚の手入れ用の調製品」に限定すると、2024年の輸入額4億8,738万6,600ドルのうち、50.1％を中国が占める。この分野では特に、中国から多くの製品が流入していることがわかる（図2参照）。

出所：グローバル・トレード・アトラスからジェトロ作成

競争環境は激化、販売チャネルも変化

インドネシアの巨大市場を取り込もうと、日本企業や日本ブランドも動いている。例えば、カネボウ、資生堂、コーセー、SK-IIインドネシア、マンダム（男性用化粧品）がインドネシアでビジネスを展開する。また、ロート製薬、花王、Dr.ルルルン、DHCコーポレーションなどが洗顔料や日焼け止めなどを製造・販売する。

日本や台湾から製品を輸入し、自社商品をインドネシアで販売する日系企業A社は2024年12月17日、ジェトロのインタビューに「中国・韓国製品との競争が激化している」と指摘した。同社によると、中国勢、韓国勢には現地生産を開始している企業もあり、価格面で日本製品が劣ることが多い。また、韓国製品は、韓国発のコンテンツを活用した巧みなプロモーションが際立つ。日本企業と比べプロモーションにかける予算も大きいようだ。

一方で、日本商品の中で売れ行きが好調なカテゴリーは、日焼け止めや洗顔だ。同社は、「サラサラとした日本製品の質感や美白といったイメージを、消費者が好意的に受け取めている」と述べた。

また、販売チャネルも変化している。これまでは店舗でのオフライン販売が多かった。しかし今では、WhatsAppの活用やECサイト上での売買が主流になりつつある。既述のA社もECサイト上での販売について「2023年比で10％ぐらい販売額が伸びている。取組強化が遅れてしまったこともあり、もっと早く始めていれば、さらにEC上での売り上げが伸びただろう」と述べた。

ECサイトとショッピングモール内の実店舗の両方でビジネスを展開し、存在感を高めている企業がある。インドネシア発のソシオラ（Sociolla）だ。同社は他社商品を輸入・販売しているほか、製造機能も持つ。日系企業のパートナーの、競合にもなりうる。同社は日本を想起する舞妓の絵柄を使用し、自社商品を開発するなどしている。

韓国メーカーには、ソシオラに多額のマーケティング・フィーを支払うメーカーもある。ソシオラとしては韓国製品のプロモーションを優先することが多いようだ。

BPOMへの商品登録やハラールへの対応に注意が必要

インドネシアで化粧品を流通させるには、食品・医薬品監督庁（BPOM）へ申請し販売許可を取得する必要がある。輸入品の場合は、製造メーカーが代理指名した輸入業者が申請する。申請には、事業者識別番号（NIB）などの法人情報のほか、自由販売証明書（CFS）、適正製造基準証明書（GMP）、製造工程表、安全データ試験証明、成分表、製品のパッケージと写真データ、製品サンプル、表示ラベルなどが必要だ。

また、申請後、販売許可が出るまで3カ月ほど、時間を要する。既述のA社もBPOMへの商品登録で問題を抱えている。「特に大統領が交代したあたりから、化粧品のネーミングに対して、成分と商品名が直結しているべきとの指摘が多くなった」という。実際、日本で販売している商品名を使えなくなった製品もある。

また、インドネシアでは、ハラール製品保証に関する法律2014年33号（ハラール製品保証法）の公布以降、ハラール認証表示義務化に向けて議論が進んだ。2025年4月時点で、化粧品での表示は任意だ。しかし、2026年10月以降は、表示を義務化する予定だ。現在市場に出回っている商品には、既にハラール認証を取得・表示している商品が多い。インドネシアのマス市場を狙っていくとすると、取得を検討する必要があるだろう。

域内随一の人口を誇るインドネシアの巨大市場は、国の経済成長を凌駕するペースで成長を続けている。そのビジネスチャンスを狙って、中国・韓国企業が製品を投入しており、日系各社にとって競争環境が厳しくなっている。また、販売チャネルの変化や、ハラール対策、BPOMへの商品登録など、新たな展開を目指す企業が対応すべき事項も多い。特にハラール認証については2026年10月以降、表示義務化予定で、注意を払う必要がある。

今後も成長を続けるとみられるインドネシアの化粧品市場に、注目が集まっている。