広告を通じたプロモーションがマレーシアEC市場拡大を後押し

マレーシアの電子商取引（EC）市場は、新型コロナ禍後も、消費者が利便性を実感したことで、需要が盛り上がり、2025年は2023年比で約20％の成長を見込む。マレーシアで存在感の大きなECプラットフォームは「Shopee（ショッピー）」と「Lazada（ラザダ）」だ。EC市場拡大の要因として、広告ビジネスの展開がカギを握る。大きなイベントに合わせたプロモーションは集客の拡大につながるものの、マレーシアの民族性に配慮した展開も求められる。

EC市場は2桁成長が期待

ASEANのEC市場は急速に成長している。主要6カ国（インドネシア、タイ、ベトナム、フィリピン、マレーシア、シンガポール）では、人口増加とデジタル化の促進により市場が拡大している。グーグルとシンガポールの政府系投資会社のテマセク・ホールディングス、米国ベイン・アンド・カンパニーが2023年11月に発表した主要6カ国のデジタル経済市場に関する調査は、2023年の同地域におけるEC市場の規模が前年比6％増の1,390億ドル〔流通取引総額（GMV）基準〕になるとの見通しを発表した。2023年以降2025年までの期間に年平均で16％成長し、2025年の同市場規模は1,860億ドルと見込む。

マレーシアのEC市場は2023年に130億ドルと前年から4％減少した（図参照）。報告書は、マレーシアが新型コロナからの回復で、ショッピングモールを利用する顧客が回復する一方、消費者は、生活の利便性を引き上げるツールとなるECの利用が習慣付いた、とする。2025年は2023年比で約20％の成長を見込み、160億ドルになると予測した。

出所: "e-Conomy SEA"（Google, Temasek, and Bain & Company）から作成

マレーシアのEC市場が成長する要因としては主に人口増、そして消費者行動のデジタル化が挙げられる。国連が発表したマレーシアの人口動態予測によると、2030年の総人口は3,653万人と2023年の3,413万人から7.1％増加すると予測されている。また、マレーシア通信マルチメディア委員会（MCMC）が実施した「インターネット利用調査（5.9MB）」では、インターネットの利用者は、2022年において調査対象者全体の92.7％を占め、EC市場のさらなる拡大に向けた素地は整っている。

ショッピーの存在感が大きいマレーシアEC市場

マレーシアのEC市場を牽引するサイトはどこか。表1は、アクセス解析サイトAhrefsを用いて、2023年9月1日～2023年9月30日のデータを基に、マレーシアの調査会社Bridge International Asiaが作成した主要ECサイトのアクセス動向である。ここでは、マレーシアで大型連休がなく、データの変動が比較的安定的な9月を例に取り上げている。本表からはマレーシアのEC市場では、訪問者数や各媒体フォロワー数など総合的な観点からは、「Shopee（ショッピー）」と「Lazada（ラザダ）」の存在感が大きいことがわかる。

注1：月間訪問者数(検索)：Googleなどの検索エンジンからウェブサイトへの月間推定訪問者数。
注2：月間訪問者数(広告)：検索連動型広告からの月間推定訪問者数。
注3：Ahrefsにて計測できない、各社アカウントのフォロワー数が確認できない数値はN/Aと記載。
出所：AhrefsからBridge International Asia作成

最近のマレーシアにおけるEC市場の特徴として、モバイルユーザーが拡大する中で、ショッピーやラザダなどECプラットフォーム各社はモバイル端末用アプリに、ライブストリーム機能の提供および拡張に力を入れている点を指摘できる。例えば、ラザダはモバイルアプリ内で「LazLive」、ショッピーは「Shopee Live」を提供し、デザイナーやブランドとコラボレーションし、ファッションショーを配信するなど新たな取り組みを進めている。

各サイトに消費者を引きつけるツールは、機能の拡張だけでなく、各社が関心を寄せる手段として、広告が挙げられる。各ECサイトでは、消費・購入が活発となる年間の行事ごとに広告を展開する傾向がある。当レポートでは9月を大型連休のない「通常期」と位置付ける。その上で、マレーシアの各民族にとって、重要なイベントとなる、11月（2023年）のヒンドゥー教の正月に該当する「ディパバリ期」と通常期を比較することで、マレーシアにおける広告展開の特徴を以下に分析する。

大型イベントの際のプロモーションは誘客に効果

マレーシアでは一般的に、EC販売におけるプロモーション広告として、代表的な3つのパターンがある。1つ目は、年間を通じて展開されている会員登録を促す標準的な広告。2つ目に、マレーシアでは一般的とされる各月20日近辺など給料日に合わせてプロモーションを打つ広告。長期連休がなく、キャンペーンが打ちにくい時期でも強い訴求を出せるため、本手法は広く利用されている。3つ目に、何らかのイベントに対応したプロモーションがある。こうした3つめのパターンとしてのイベントでは、どのような広告が展開されるのか。効果と合わせて、実際の状況を報告する。

ヒンドゥー教徒にとって、1年で最も重要な祭典がディパバリである。光の祭典ともいわれるだけあり、マレーシアではインド人街を中心に、きらびやかな装飾を街中で見ることができる（写真参照）。この時期に合わせ、各ショッピングモールの装飾が華やかになり、プロモーションも盛んになる。次の表は2023年11月1日～2023年11月30日のデータを基に作成した主要ECサイトのアクセス動向になる。

注1：月間訪問者数(検索)：Googleなどの検索エンジンからウェブサイトへの月間推定訪問者数。
注2：月間訪問者数(広告)：検索連動型広告からの月間推定訪問者数。
注3：9月を通常期としているため、9月比を記載。
注4：Ahrefsにて計測できない、各社アカウントのフォロワー数が確認できない数値はN/Aと記載。
出所：AhrefsからBridge International Asia作成

表2からは、ショッピーの広告経由の訪問者数が112万1,780件、9月比166％と大きく数字を伸ばしていることが分かる。11月に通常比で多くの広告を配信したためとみられる。同社は、中国で始まったネット通販を楽しむ独身の日に当たる11月11日にセールを実施し、90％オフのバウチャー、15日間の返品保証、返金保証の充実など、キャンペーンの内容を充実させたことが奏功した（2023年11月8日付Star紙）。ディパバリという大型催事と11月11日の時期が重なったことが需要を押し上げている。同様に、ラザダの広告経由の月間訪問者数は17万4,951人、9月比140％と、広告の効果が如実に表れた。

各ECサイトにおいて、11月に展開されている広告例として、下記の3つの広告が挙げられる。第1に、11月11日とディパバリを合わせた広告だ。これは送料無料や割引クーポン施策などと合わせて打ち出されることが多い。第2に、ディパバリを訴求する広告。「光の祭典」のイメージに合わせたバナーデザインを用いた広告が多く見られた。最後に、11月11日セールを訴求する広告。マレーシアでは10月10日や12月12日など、並びの良い日付に合わせたセールやキャンペーンが広く実施されている。

マレーシアの特性を取り入れた広告展開がカギ

ECサイト各社は、ディパバリのような大型イベントに合わせて、プロモーションを実施する。本稿では、ディパバリに限定したものの、実際に過去の例をみても、旧正月や、イスラム教行事の断食月（ラマダン）明けの祭事ハリラヤに合わせたタイミングにおいても、同様の動きがみて取れた。マレーシアは多民族国家であることから、それぞれの民族・宗教に沿った行事が実施され、祝祭日もそれぞれ設けられている。こうした行事・祝祭日を機会と捉え、大手ECサイトが積極的な販売促進活動を展開している。

多民族国家のマレーシアでは、言語などでターゲットを分けてプロモーションを展開する戦略も重要になる。例えば、ラザダは、旧正月の広告は英語で投稿して、ラマダンはマレー語での投稿に注力している。他方、マレー系のECサイトのmudah.my（ムダ）は、基本的にマレー語の広告メッセージを掲載し、ムスリム（イスラム教徒）の女性モデルを起用した。なお、ムダはマレー系消費者の取り込みに力点を置いているため、中国系の一大イベントである旧正月のプロモーションにはそれほど力を入れていない。同じプラットフォームでも、時期によって言語を変更してターゲットを調整する様子や、特定の民族をメインターゲットとしていることが見受けられるプラットフォームが存在することは、マレーシアEC市場の特徴の1つと言える。