拡大するメキシコEC市場、さらなる成長のカギは
メキシコ版「LOFT」を目指すドッコイ・ジャパン

メキシコインターネット協会（AIMX）によると、メキシコのインターネット利用人口は2008年に2,760万人だったが、2018年には8,270万人と10年間で3倍になった。利用者の74％は18歳以上の成人で、26％が17歳以下だ。全人口に占める利用者の割合は、同期間に25.0％から66.0％となり、メキシコ人の3人に2人がネットを利用するまでに成長した（図1参照）。利用人口の年間増加率は4.3％～18.1％で、年によってばらつきはあるものの上昇を続けている。

出所：メキシコインターネット協会（AIMX）、メキシコ国家人口評議会（CONAPO）

AIMXの調査（2019年7月公開）によると、ネットを利用する目的として、82％が「SNSの閲覧・投稿」と回答した。続いて「チャットなどのメッセージ送受信」（78％）、「Eメールの送受信」（77％）が上位だった。電子商取引（Eコマース、EC）の観点では、「イベントチケットの購入」（46％）が11位、「ネット上での売買」（21％）が17位と比較的下位だった（表1参照）。

注：複数回答可。回答者数は2,438人。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

ネットを利用する際の端末としては、スマートフォン（スマホ）が92％と圧倒的に多く、ノートPCも76％と比較的多い。3位以下は50％を下回った（表2参照）。メキシコのスマホ契約数の増加率はネット利用者数のそれよりも高い。2011年のネット利用者数は4,060万人だったのに対し、スマホ契約数は1,440万件と約3分の1だった。しかし、2014年にはネット利用者とスマホ契約数がほぼ同じになり、2018年にはネット利用者1人当たりにつき、スマホを1.3台保有している状況となった（図2参照）。2019年におけるネットを利用する際の主な使用端末は、利用回数が「月1回」であっても、「1日に複数回」と同様に、スマホとなっている（表3参照）。なお、The Competitive Intelligence Unit（The CIU）の調査によると、2019年のメキシコでのスマホのメーカー別シェアでは、サムスン（Samsung）とモトローラ（Motorola）で市場の約半分を占めた。前者は全所得階層から、後者は中所得階層から支持されている（図3参照）。

注：複数回答可。回答者数は2,438人。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

出所：The Competitive Intelligence Unit、メキシコインターネット協会

注：複数回答可。回答者数は2,438人。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

出所：The Competitive Intelligence Unit

EC取引額は拡大傾向も、根強い実店舗での買い物

メキシコのEC取引額は、ネットやスマホの普及に伴って拡大を続けている。特に、ネット利用者数とスマホ契約者数がほぼ同数になった2014年以降は、増加額が拡大している。2014年に85億ドルだった取引額は、2018年に3倍の259億ドルとなった。2019年第1四半期（1～3月）も前年同期比22%増で、同年通年の取引額は約316億ドルと予想されている（図4参照）。EC利用者のプロフィールを見ると、性別では男女ほぼ同数だった。所得別社会階層では、中所得層が利用者の約7割を占めている。年齢層はスマホネーティブ世代の25～34歳が最も多く、所在地域では、1人当たりの所得が高いメキシコ市周辺の首都圏が25％を占めた（表4参照）。

注：四半期ごとのデータは発表されていないため、2019年Q1の伸び率はインターネット協会の発表の数値。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

表4：EC利用者のプロフィール（単位：%）

注：アンケート回答者数は1,759人。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

メキシコ人がECで商品を購入する行為に至る要因や頻度、購入1回当たりの支出金額をブレークダウンしてみる。商品購入に至るきっかけとして、「個人へのダイレクトメール」が57％と有効な手段と分かる（表5参照）。ネットを利用する目的の82％が「SNSの閲覧・投稿」であり（表1参照）、73％がSNSのために1日に複数回ネットを利用している（表3参照）割には、購入のきっかけが「Facebookを通じた広告」の割合は23％にとどまっている。また、ネット広告経由で購入した経験を持つ利用者は全体の14％で、購入に至らなかった86％の利用者のうち、38％がネット販売を「安心できない」ものと捉えている（表6参照）。ネットスーパーに関しても同様の傾向がみられ、購入経験があるのはアンケート回答者の18％にとどまる。購入経験がない回答者の7割は「実店舗で商品を見て購入したい」とのことだ（表7参照）。これは、メキシコでもネット販売などが急速に拡大したものの、いまだネット経由で購入することに不安を抱く利用者が一定程度いることを物語っている。それを裏付けるように、メキシコオンライン販売協会（AMVO）によると、最近1年以内のECにおける詐欺について、「かなり増えた」が最も多く33％だった。「少し増えた」（25％）と合わせると、約6割が詐欺の増加を指摘した（表8参照）。メキシコにおけるさらなるEC市場の拡大のためには、マーケットプレース側が安全性を確保し、利用者の不安感をいかに少なくできるかがカギとなるだろう。

注：複数回答可。アンケート回答者数は1,759人。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

表6：ネット広告の効果（単位：％）

注：複数回答可。回答者数は803人。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

表7：ネットスーパーの利用について（単位：％）

注：複数回答可。回答者数は823人。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

注：回答者数は1,001人。
出所：メキシコオンライン販売協会（AMVO）

ネット利用者の半数が週1回以上シェアモビリティーを利用

次に、オンラインで決済をする頻度と金額をアイテム別に見てみると、「電子書籍」「CDやDVDなどのメディア媒体」「ストリーミング（音楽、ビデオ）」といったコンテンツ関連の多くは毎月1回、50～500ペソ（約215～2,150円、1ペソ＝約4.3円）の範囲の支出だ。「シェアモビリティー（Uberなど）」については、約50％が週1回以上利用しており、そのほぼ同数が50～300ペソを支出している。渋滞のない場合のメキシコ市であれば、3～20キロほどの移動に相当する。観光分野では「ホテルなどの宿泊先」と「航空券など」で半年に1回の購入が約半数となっている。（図5、6参照）。

注：アンケート回答数は1,759人。各設問は小数点以下を四捨五入しているため、必ずしも100%とならない場合がある。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

注：アンケート回答数は1,759人。各設問は小数点以下を四捨五入しているため、必ずしも100%とならない場合がある。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

越境ECで、国内で購入しにくい商品を入手

メキシコ国外のマーケットプレースの利用状況に関して、回答者の約半数が「最近1年以内に外国からECで購入した経験がある」と答えている。購入元国・地域では、米国が64％と最も多く、次いでアジアが29％、欧州が21％だった（表9参照）。メキシコ人はアマゾン（Amazon）やメルカド・リブレ（Mercado Libre）などのECプラットフォームを経由して米国から商品を購入することが多い。アジアは特に中国からの購入が多い。越境ECで商品を購入する理由として、4割以上が目当ての商品がメキシコ国内で販売されていないことを理由に挙げた。また、主に中国からの購入の場合には、「外国から購入した方が安価なため」という回答が45％だった（表10参照）。

表9：1年以内の越境ECの利用経験（単位：％）

注1：購入元国・地域は複数回答可。
注2：アンケート回答者数は1,759人。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

注：複数回答可。アンケート回答者数は1,759人。
出所：メキシコインターネット協会（AIMX）

高付加価値の日本製品のラインアップを充実させ、メキシコ版「LOFT」を目指す

ドッコイ・ジャパン（Dokkoi Japan）は100円ショップの形態で実店舗とECでビジネスを拡大しているメキシコ企業の代表例だ。同社はメキシコの日系人により創業されたマエ・グループ（MAE Group）を母体としており、2016年に進出日系企業の駐在員と家族が多く居住しているグアナファト州レオン市のショッピングモール内に1号店をオープンした。現在はメキシコ国内に10カ所の自社販売店と2カ所の共同販売店を有し、同社ウェブサイトでもオンラインショップを展開している。約3,500種類の商品を取り扱い、主に日本の100円ショップ企業のワッツ（Watts）の商品を47.90ペソで販売している。また、ドッコイ・プラス（Dokkoi Plus）という高価格帯の商品カテゴリーも作り、89.90ペソ以上で販売している。

ドッコイの企画営業戦略を取り仕切るのは、日系2世のジュン・ハヤセ氏だ。同氏はマエ・グループに所属しつつ、ドッコイ・ジャパンのプロジェクトを立ち上げたメンバーで、「プロジェクト開始当初から、実店舗に加えてECサイトでの高価格帯商品群の販売を考えていた」と語る。店舗での100円ショップ形態は薄利多売となることから、メキシコで小売り販売シェアの高い大手スーパーマーケットのウォルマート（Walmart）やソリアーナ（Soriana）、チェドラウイ（Chedraui）と価格競争することになってしまう。そのため、実店舗と並行して、オンラインならではのサービスを提供できるEC事業を開始した。「ならでは」の1つ目は、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取れば配送料が無料となるクリック・アンド・コレクト（Click and Collect）。2つ目は、ビジュアルによる利用方法の説明。製品の性能やデザインがいくら秀でていても、利用方法が分からなければ顧客は購入には至らない。実店舗での販売員による商品説明には限界があるが、ネット上では利用方法に関する画像や動画の掲載が容易で、マスを対象に顧客の興味・関心を引くことができるというのが、ハヤセ氏の主張だ。

他方、ドッコイと同じく2016年にメキシコへ進出したミニソー（MINISO名創優品）は、国内の大手商業施設デベロッパーと組み、3月現在で約200店舗を展開している。ハヤセ氏によると、「ミニソーのメキシコ進出は競合相手の拡大というよりも、むしろ『ありがたい』という気持ちが大きい」という。その理由として、「メキシコ人にとって『日本製品』や『日本のデザイン』というと、高度な技術のロボットや自動車、オートバイ、オタク文化といったものが主流だった。しかし、ミニソーが『日本のデザインや日本風の商品はとても便利で、欧米のアイテムよりも優れているものが多い』というイメージを短期間にメキシコ人に持たせてくれた」と語る。「ドッコイ・プラスのラインアップを拡大し、今がまさにドッコイ・ジャパンが『100円ショップの店』からリープアウトするチャンス」と意気込む。

しかし、EC事業を拡大する上で非常に重要な商品ラインアップの多様化には課題がある。サプライヤーとのチャネルが少ないためだ。これまで基本的にはワッツの商品だけを扱ってきたため、日本側のサプライヤーやメーカーとのコネクションが少なく、ラインアップの拡大に至っていないのが現状だ。そこで今後は、ジェトロの「海外におけるEC販売プロジェクト（JAPAN MALL事業）」へ参加し、日本の中小・中堅メーカーの優れた商品を取り扱うことで、価格帯を5～50ドルに押し上げていく計画だ。ハヤセ氏のこれからの目標は、ドッコイが「メキシコ版のロフト（LOFT）」と言われること。「ECを通じて、より多くの日本製品をメキシコ人に伝え、大きなビジネスに育てたい」と志は高い。