株式会社ほんま

株式会社ほんまは、北海道を代表する銘菓「月寒あんぱん」を製造・販売する老舗菓子メーカーである。創業から100年以上にわたり受け継がれてきた同商品は、北海道では高い知名度を誇る一方、国内市場では顧客層の高齢化が進み、新たな販路開拓が課題となっていた。
海外展開を検討する中で、商品理解の壁にも直面した。アジア市場では見た目から中国の伝統菓子「月餅」と混同されやすく、欧米市場では小豆あんに馴染みがない消費者も多く、「甘い豆」に対する心理的なハードルが存在していた。
しかし、米国向け越境ECサービスを通じて販売したところ、「食べてみるとおいしい」といった評価が広がり、商品そのものの魅力は十分に受け入れられる可能性があることが分かった。
同社はこの手応えをきっかけに、本格的な海外販路開拓を目指し、ジェトロの「輸出プロモーター事業」を活用した。

「理解してもらう」ことから始めた市場開拓

輸出プロモーター（専門家）とともに取り組んだのは、まず海外市場における商品理解の促進だった。 コロナ禍で海外渡航が制限されていた時期には、国内で開催される展示会を活用し、「輸出対応可能商品」であることを積極的に発信。海外バイヤーがどのような点に関心を持ち、どこで理解が止まるのかを整理し、商品の魅力を伝えるための説明手法を磨き上げた。 渡航再開後は、海外展示会へ積極的に出展。バイヤーだけでなく、一般消費者や飲食関係者とも直接対話を重ねながら、市場理解を深めていった。 特に、”月餅とは異なる北海道発の和菓子であること” ”北海道産原料を活用した商品であること” ”「北海道ブランド」「日本品質」という付加価値” ”アスリート向けの補食や飲食店のデザート”など、新たな喫食シーンを繰り返し発信した。 こうした継続的な情報発信により、商品の背景や価値への理解が広がり、商談の質も着実に向上していった。

輸出課題への対応とデマンドチェーンの構築

海外展開を進める中では、輸送時間の長さに起因する賞味期限の問題も課題となった。
同社は製造部門と品質保証部門が連携し、包装資材や取扱方法を見直すことで品質保持期間の延長を実現。海外流通に適した商品仕様へと改良を行った。
また、物流面では独自のアプローチを採用した。
一般的な輸出がメーカーから商流を構築していくのに対し、同社は展示会や販促活動を通じて末端ユーザーの需要を喚起し、その声を現地卸売業者へ届ける仕組みを構築。さらに、その需要情報を輸出事業者と共有することで商流を形成する「川下から川上へ遡るデマンドチェーン」の考え方を取り入れた。
需要を起点とした販路形成により、持続的な輸出体制の構築を進めていった。

こうした取組の結果、支援開始から3年間で輸出額は約4倍に拡大した。
これまでの輸出は単発的なスポット案件が中心であったが、現地流通在庫を確保できる体制が整備されたことで、継続的かつ機動的な販売展開が可能となった。
また、商品認知の向上に伴い、小売市場に加えて業務用市場からの引き合いも増加している。飲食店でのデザート利用や新たな食シーンへの提案など、用途の拡大も進みつつある。
今後は、米国およびシンガポール市場を中心にブランド認知のさらなる向上を図るとともに、業務用チャネルの開拓を進め、北海道を代表する銘菓として海外市場での存在感を高めていく方針である。