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ママとベビーの中国市場 ‐ポスト「一人っ子政策」のチャンスを見る‐

2019年09月12日

2016年に「一人っ子政策」が廃止された中国。その後、増加が期待された出生数は伸びていないが、それにも関わらず、ベビー・マタニティー市場は拡大を続けている。背景には、経済が大きく発展した1990年代以降に生まれた「90後」と呼ばれる世代が母親となり、赤ちゃんにも自分自身にも、より良いものを求める意識の高まりがあるという。上海で開催された専門見本市は外国を含め多くの出展企業、そして10万人を超える来場者でにぎわった。特に安心・安全が求められるこの分野。そのニーズに応えた日本ブランドは人気だが、各社は商品の特徴を分かりやすくアピールしようと売り方に工夫を凝らす。中国経済の減速懸念が指摘されるなか、成長分野を見定め、市場を開拓する日本企業の取り組みを取材した。

(12分28秒)

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テキスト解説:視覚障害のある方のための文字おこしテキストです。

映像説明: 天井の高い建物の中。中国語の看板が掲げられた店舗前の通路に、たくさんのシャボン玉が飛んでいる。白と青のチェックのブラウス姿の母親が、紺のベビー服を着た笑顔の赤ちゃんを抱いて、人差し指で飛んでいるシャボン玉を指さしている。 数台のバイクや自転車が走る2車線の道路。白く霞む近代的な高層ビル街へと続いていく。大勢の歩行者が、歩道から車道にまで広がって歩いている。両側には、趣のある木の看板を掲げた、3階建ての白い壁の建物が立ち並ぶ。中国の伝統的な様式で、四隅が強く反り返った黒い屋根に、赤茶色の格子の窓がついている。道路の両脇には、背の高い街灯と、赤い布が吊り下げられたポールが等間隔に立ち並んでいる。赤い布には、「上海印象礼品店」などの文字が書かれている。 屋内の服飾店内にある、青い天井のキッズスペース。赤い屋根のついた家を2つ、つなげたような形のプラスチック製の大きな遊具が置かれている。1歳から4歳くらいまでの3人の男の子と、1人の女の子が、家の2階部分に上って遊んでいる。黒いシャツを着た女性が、部屋の入口に立って、子どもたちの様子を見つめている。

テロップ: 1,500万の新生児

ナレーション: どの国の親にとっても、赤ちゃんは宝物(たからもの)。中国では、日本のおよそ15倍にもなる、年間1,500万を超える新生児が誕生している。

映像説明: スチール製のはりがむき出しの天井の高い広い展示会場。ブース前の通路を大勢の人々が行き交っている。白い大きなブースには、「Nûby(ヌービー)」と書かれた赤い立体看板が掲げられ、壁のモニターには、青、ピンク、緑のカラフルなパッケージの商品が映し出されている。ブース前の通路には、白い布をかけた丸テーブルが並び、人々が腰を下ろしている。その向かいには、「SOLOVE」と書かれた黄緑の壁のブースがある。 アニメのキャラクターの絵が描かれたブース。青い壁に黄色(きいろ)のフレームがあるショーウィンドウ。黄色(きいろ)のフレームには、赤地に白い文字で、英語と現地の言葉で「Disney Princess」と書かれている。青い壁には英語と現地の言葉で「Winnie the Pooh」と書かれている。ブースには、青やピンク、黄色(きいろ)などの子ども用のドレスが飾られている。ドレスの前には、白雪姫やシンデレラ、リトルマーメイドなどのお姫様のキャラクターのパネルが置かれている。隣のブースには、「JUSTICE LEAGUE」と書かれた看板が吊るされており、胸にアルファベットの「S」と書かれた青い服に赤いマントをつけ、拳を上に突き上げたスーパーマンのパネルと、同じ格好の子ども服が飾られている。 広い会場の入口近くにブースがいくつも並び、多くの人々でにぎわっている。 「ty(タイ)」と書かれた白い壁のブースには、パンダのぬいぐるみや子どもたちの写真が飾られている。

テロップ: 来場者 10万人突破

ナレーション: 上海で開催された、中国最大のベビー用品の見本市では、来場者数が10万人を突破。

映像説明: 大勢の人で込み合う別のブース。白いカウンターの上に置かれた、黒地に白のドッド柄の小さな帽子とリュックを囲んで、4人の女性が話をしている。後ろの壁には赤ちゃんの顔が入った大きなパネルが飾られ、赤や緑のさまざまな形のケースが陳列されている。

ナレーション: 白熱する中国ベビー市場。

映像説明: 棚の上に、淡いピンクや薄紫のラベルのついた3種類の白いボトルが十数本並べられている。ラベルには「LOVE MAMA」、「無添加」や「酵素植物性洗剤」、「日本製」などと書かれている。棚の後ろのパネルには、「UNIMAT RIKEN」と書かれたロゴと、桃の形のマークの中に白抜きで「こども ももの葉シャンプー」と書かれたピンクのポンプ型のボトルや、「こども ももの葉クリーム」と書かれた白いクリームボトルの写真が入っている。 「Shaun the Sheep(ショーン ザ シープ」と書かれた、5枚組の皿の緑のパッケージが並べられた一角。黒い顔に白い体の羊のぬいぐるみやキーホルダー、皿などのキャラクターグッズが並んでいる。 ポンプ式のボトルが並ぶ棚の前で、袖が白い黒のシャツを着た母親が赤ちゃんを抱っこしている。緑の水滴模様のついたシャツを着た赤ちゃんの手には、赤いポンプのついた白いボトルが握られている。

ナレーション: 白熱する中国ベビー市場。ママと赤ちゃんたちのハートをつかむのは、どんな商品やサービスなのだろうか。

映像説明: ジェトログローバルアイオープニングタイトル。 薄い青を基調としたコンピューターグラフィックスの背景画。 世界地図の上で回転する、中が空洞になった地球儀から、もうひとつ地球儀が飛び出す。 拡大表示された地球儀の横にタイトルが現れる。 「世界は今ジェトログローバルアイ」

映像説明: スタジオ。 地球儀と世界地図の画像をバックに、女性キャスターが入ってくる。濃いベージュのトップスに黒いネックレス、黒いスカート姿。

テロップ: 八木 ひとみ(やぎ ひとみ)

八木(やぎ)キャスター: 世界は今、ジェトログローバルアイ。 2016年、中国では、およそ35年続いた一人っ子政策が廃止されました。それから3年、実際の出生率は伸び悩んでいるにもかかわらず、ベビー・マタニティーの市場は大きく拡大しています。その背景には、子育てにお金を惜しまず、良いものを与えようとする、中国の親たちの想いがありました。

テロップ: ママとベビーの中国市場 ‐ポスト「一人っ子政策」のチャンスを見る‐

映像説明: 海に面した高層ビル群。高い塔の下部と上部に大きな球体が1つずつ、さらに高い位置に小さな球体1つがある「東方明珠電視塔(とうほうめいしゅでんしとう)」や、らせん状にねじれたデザインの高層ビル、上部に四角い穴があいたデザインのビルなど、近代的な建物が何十棟(なんじゅっとう)もそびえ立っている。 石造りの建物や背の低いビルが並ぶ市街地。中国語で書かれた看板があちこちに掲げられている。幅の広い歩道には、ノースリーブの服を着た女性たちや日傘をさした女性、半袖姿の男性、子連れの家族など、大勢の人が歩いている。

テロップ: 中国 上海

ナレーション: 世界有数の国際都市でありながら、ノスタルジックな風情も併せ持つ上海。

映像説明: うっそうとした街路樹が並ぶ通りに面した、窓の大きな茶色い外壁の建物。エントランスはガラス張りで、中央には大きなガラスの扉があり、左右のガラスにはブタがきん斗雲(きんとうん)に乗っているようなイラストが描かれている。ドアを入ってすぐにクリーム色(いろ)の壁があり、シルバーのエレベーターの扉がある。エントランスの上、2階部分には赤やオレンジで塗られた大きな看板が掲げられている。

ナレーション: 市内の中心部に、中国ならではの施設があった。

映像説明: 窓から4~5(し、ご)階建てのビルを見下ろす、眺めのいい部屋。すぐ近くには、緑の木々(きぎ)に囲まれた白いドーム型の建物が建っている。窓の脇に、こげ茶色(いろ)のキングサイズのベッド。白いシーツと2つの枕に紫色のクッションが置かれている。ベッドサイドの引き出しのついた棚には、白い電話と子機、目覚まし時計、コードのついたグレーのリモコンが置かれている。ベッドの足元には、紫色の細長い布が敷かれ、ドーナツ型の授乳クッションや新生児用のロンパースなどが並べてある。ベッドの前の壁にはテレビのモニターが掛かっており、壁際に作りつけたデスクの前に黄色い椅子が置かれている。

ナレーション: 高級ホテルかと思いきや…?

映像説明: 明かりが抑えられた廊下。木目調の壁にアルファベットの「B」を青、水色、ピンクに塗り分けたロゴマークと、現地の言葉で「多寶寶月子會所(ドゥオ バオバオ ユェ ズ フェイスオ)」、英語で「maternal & infant(メターナル アンド インファント)」と書かれた立体看板が掲げられている。木製の扉の奥に、白いカウンターのある受付。濃い色の医療施設の制服を着た女性たちが仕事をしている。

テロップ: 多宝宝月子会所(ドゥオ バオバオ ユェ ズ フェイスオ) 高級 産後ケアセンター

ナレーション: 実はここ、出産後のママと新生児のためのケアセンター。

映像説明: 大きな窓のある明るい部屋。グレーのキングサイズのリクライニングベッドには、白のシーツと枕がきれいに並べられ、紫のクッションが2つ置かれている。足元の部分には紫の細長い布が敷かれ、白いドーナツ型の授乳クッションや、紫の部屋着などが置かれている。ベッドの前の壁には、テレビのモニターが掛けられ、作り付けのデスクの前には背もたれ部分に耳にピンクの花をつけた鹿のイラストが描かれたアンティーク調の椅子が置かれている。(画像提供 多宝宝月子会所(ドゥオ バオバオ ユェ ズ フェイスオ))

テロップ: 坐月子(ズォ ユエズ)

ナレーション: 中国には、「ズォ ユエズ」という風習がある。

映像説明: 紫の部屋着を着た女性が、薄いグレーのソファー椅子に腰かけ、木の桶に両足を入れている。薄いグレーの半袖の医療施設用制服を着て、ブルーのマスクをつけた女性スタッフが、木の桶に手をかけて、紫の部屋着を着た女性の顔を見つめている。 白地に緑のストライプ柄のランチョンマットの上に置かれた、薬膳(やくぜん)のスープが入った白いお椀。茶色い肉片と赤いクコの実が入っている。(画像提供 多宝宝月子会所(ドゥオ バオバオ ユェ ズ フェイスオ))

ナレーション: 産後の母親が、1ヵ月ほど母体をしっかり休ませ、栄養のある食事をとり、安静にして過ごすというものだ。

映像説明: 木目調の壁の受付。白い大理石のカウンターの奥に、アルファベットの「B」を青、水色、ピンクに塗り分けたロゴマークが掲げられている。ガラスの仕切りの奥には、乳幼児用の白い肌着や洋服が並んだ棚。赤や青、白の服や靴なども飾られ、白い文字で「miki HOUSE」と書かれた赤いボードが置かれている。 壁の一面全体に大きな鏡が張られた、フローリングのスタジオ。鏡の前のテーブルには、アルファ ベットの「B」を水色、ピンクに塗り分けたロゴの入った白いテーブルクロスが掛けられ、部屋の隅に縦長の白いロッカーが置かれている。床には紫のヨガマットが8枚敷かれ、バランスボールが2つ用意されている。(画像提供 多宝宝月子会所(ドゥオ バオバオ ユェ ズ フェイスオ))

ナレーション: ここは、およそ1ヵ月に渡る入居費用が80万円から250万円という、富裕層向けの高級施設。

映像説明: 新生児用のベッドが置かれた部屋。白衣(はくい)を着て聴診器を首から下げ、ピンクのマスクをした医師が、赤ちゃんの足をロンパースの中に入れる。ピンクの制服を着て、ピンクのマスクをした看護師が、紙を挟んだクリップボードを手に、赤ちゃんの方をのぞき込む。 壁にテレビのモニターが掛けられた寝室の隣の部屋。明かりが抑えられた室内に、電子レンジやポット、コーヒーカップが並んだカウンターがあり、壁に掛けられたモニターには、漢字で「中度)汚染」、「152」など、室外の空気の汚染を示した数値などが表示されている。 天井に、円い換気口が開けられている。隙間を開けてかぶせられたプラスチックの覆いには、青いストライプの入った球体のマークの下に、青の文字で「WO KOON(ウォクーン)」、中国の簡体字(かんたいじ)で「霧空科技」、「空気浄化消毒系統」と書かれている。 取っ手のついた白い鍋に、クコの実やナツメ、肉片が入った、透き通った茶色いスープ。 紫の部屋着を着た女性が仰向けに横たわり、青いマスクをした女性からヘッドマッサージを受けている。(画像提供 多宝宝月子会所(ドゥオ バオバオ ユェ ズ フェイスオ))

ナレーション: 医師による定期回診はもちろんのこと、最新システムによる徹底的な空気清浄、薬膳(やくぜん)料理やマッサージなど、至れり尽くせりのケアサービスを受けることができる。

映像説明: 茶色の壁の部屋。アルファベットの「B」を青、水色、ピンクに塗り分けたロゴマークと「多寶寶(ドゥオ バオバオ)と書かれた立体看板の前で、黒いポロシャツを着た男性がインタビューに答える。

テロップ: 多宝宝月子会所(ドゥオ バオバオ ユェ ズ フェイスオ) 邱隽熹(チュウジョンシー) 社長

邱(チュウ)社長・中国語吹き替え: 「ジュオリンホウ」と言われる、1990年代に生まれた世代がママになり、コストパフォーマンスよりもサービスのクオリティーへとニーズが変わってきています。

映像説明: 木目調の壁に大きなモニターが掛けられた広い部屋。モニターに向かって長いテーブルが何列も並べられ、紙コップやペットボトルなどの飲み物を前に、大勢の男女が座っている。モニターの右手に立つ、白いシャツの上に、黒地に白で「Oisix(オイシックス)」というロゴが入ったエプロンをつけた男性の脇に、食材の入ったダンボール箱が置かれている。モニターの左手には、黒いブラウスにベージュのズボン姿でボブヘアの女性が立っている。その隣で、白地に大きな黒い花柄のワンピースを着た女性が、マイクを手に話をしている。 白いシャツの上に、黒地に白で「Oisix(オイシックス)」というロゴが入ったエプロンをつけた男性が、プチトマトのような食材が入った透明なパックを手に話をしている。

ナレーション: この日、入居を検討している女性を対象としたイベントが開催された。

映像説明: 大きなモニターに、現地の言葉と野菜のイラストや写真が映し出されている。黒いブラウスを着たボブヘアの女性がモニターを指し示しながら話をしている。 明かりが抑えられた部屋で、参加者たちがモニターを見つめている。ボブヘアの女性の横に立つ黒い花柄のワンピースを着た女性が、時折うなずきながら話を聞いている。 木目調の壁に、現地の言葉で書かれた大きなポスターが貼られている。「Oisix(オイシックス)」、「50%OFF」の文字や、野菜や果物と牛乳パックが詰まったダンボール箱の写真が入っている。

ナレーション: 栄養学の専門家による食や健康についての講演と、有機野菜のプロモーションを行なっていたのは、食材の定期宅配でおなじみの「オイシックス」。

映像説明: 木目調の壁の前の受付。黒い制服を着た女性が、大理石のカウンターの上に置かれた木製のトレーに手を添えている。水色の制服姿の女性が、カウンターに寄りかかり、隣には、黒いポロシャツにピンクのマスク姿の女性が、木製のトレーを持って立っている。トレーの上には、つややかに輝く赤や黄色(きいろ)の大小さまざまなプチトマトが、プラスチックのカップに入れられ、並べられている。

ナレーション: 安全で品質の良い、厳選された食材を扱う日本企業(にほんきぎょう)だ。

映像説明: 大きなモニターのある部屋。白いシャツの上に黒地に白で「Oisix(オイシックス)のロゴが入ったエプロンをつけた男性が、四角いパックに入ったプチトマトを見せながら、参加者に話をしている。 白いシャツの上に黒地に白で「Oisix(オイシックス)のロゴが入ったエプロンをつけた男性が、グレーのソファーに座る母親と子どもに紙を見せ、指でさしながら説明をしている。肩に布をかけた母 親と、グレーと白のボーダーのシャツを着て、片手に茶色の食べ物を手にした子どもが紙を見つめている。横には、白い長机(ながつくえ)が並べられ、大勢の参加者が談笑している。

ナレーション: 上海に進出したのは2017年。食品の宅配サービス激戦区の上海で、ブランドの差別化を図る。オイシックスのコンセプトは、ここにいる女性たちのニーズに、マッチしているのだという。

映像説明: 食材の入ったダンボール箱の横で、白いシャツの上に、黒地に白で「Oisix(オイシックス)のロゴが入ったエプロンをつけた男性がインタビューに答える。

テロップ: オイシックス上海 高田 純平(たかだ じゅんぺい) ディレクター

高田ディレクター: 妊娠を控えた段階で、やっぱり(母親の)マインドも結構リセットされると。 今までは自分のためだけだったけど、今後子どものために、やっぱり良いものを食べさせないと、食べてもらいたいというところで、 非常にわれわれのその理念と、やっている内容のプロダクトと一致するかなと。

映像説明: ボブヘアの女性がモニターの横で話をしている。水色の制服を着た女性スタッフが、プチトマトの入ったプラスチックのカップを参加者に配っていく。その横で、黒いシャツの女性が、トレーを持って控えている。 黒いポロシャツを着た女性が、前方の席にグレーのTシャツ姿の男性の隣に座る茶色のTシャツ姿の女性参加者にカップを渡す。 薄い緑のカーディガンを着た女性が、フォークを挿したプチトマトを眺めたあと、口の方に運ぶ。 大きなモニターの横で、黒い花柄のワンピースを着た女性が、マイクを使って笑顔で話をしている。

テロップ: CJ link 小林 千夏(こばやし ちか) ゼネラルマネージャー

ナレーション: このセンターでは、こうした日本製(にほんせい)の商品やサービスを積極的に採用している。日本製(にほんせい)を選ぶ理由について、中国で日本(にほん)ブランドの販売プロデュースを手掛けているCJ linkの小林さんはこう語る。

映像説明: 「miki HOUSE」のロゴの入ったバッグや、子ども服が飾られた棚の前で、黒い花柄のワンピースを着た小林さんがインタビューに答える。

小林ゼネラルマネージャー: そもそも、ま、(この)センターに入居される中国のママたちが、割りと高所得な、あの、中産階級の方々がメインでして。 で、そのママたちっていうのは、すごく高いクオリティーを求める傾向にあるので、 日本(にほん)の品質の良い、安全・安心のトップクオリティーの物を、お届け、ご紹介しているような、あの、流れをくんでおります。

映像説明: 市街地にある近代的なビル。全面ガラス張りの6階ほどの高さの建物に、4階ほどの高さの白い外壁の建物を組み合わせたデザインになっている。白い壁には、「MUJI」、「GU(ジーユー)」、「NITORI」などのロゴマークが描かれた正方形の看板が7つと、巨大なモニターが取り付けられ、カレンダーがめくられていくアニメーションが映し出されている。ガラス張りの建物には、現地の言葉とアルファベットで「POPC(ピーオーピーシー)」と書かれた立体看板が掲げられている。

ナレーション: 一方、こちらは、上海市内にあるショッピングモール。

映像説明: 建物の内部。「POLO SPORT(ポロ スポート)」などのファッションの店舗と同じ並びに、子ども服や靴などが並べられた大きな店舗がある。大きな出入口の上に、円の中に「楽友」、「Leyou(ルゥヨウ)」と書かれた立体看板が掲げられている。

テロップ: 楽友 ベビー・マタニティー専門店

ナレーション: その中に、国内外のブランドを取り扱う、ベビー・マタニティーの専門店があった。

映像説明: 白を基調とした薬局のような商品陳列がされたスペース。健康食品など、さまざまなパッケージの箱が並べられている。奥のスペースの白い壁には、黒で「cybex(サイベックス)」のロゴがあり、その前にベビーシートの見本が置かれている。柱にはベビーカーのポスターが貼られている。 淡いピンクの子ども服が飾られたスペース。ピンクのトレーナーやジャンパースカート、パーカーなど、同系色の服が陳列されている。奥には、青やグレーの男児用の服のコーナーが設けられている。 おもちゃが並べられた5段の棚。赤や青の車やボール、アルファベットのボードや輪投げなど、さまざまな種類の箱に入った乳幼児用のおもちゃが並んでいる。棚の前の木箱には、ぬいぐるみや表面に突起のあるボールのオモチャなどが詰め込まれている。 赤やグレーのほろがついた、形が異なるベビーカーが置かれたスペース。 棚に並んださまざまなメーカーのおむつ。7段の棚には、動物の絵の入ったおむつがあり。その左隣の5段の棚には「Merriesパンツ(メリーズパンツ)」や「GooN(グーン)」のロゴと、赤ちゃんの写真の入ったおむつの袋が並んでいる。 白地に赤で「Pigeon」のロゴが描かれた電光看板の下に、たくさんのベビーケア用品が陳列されている。ピンクや青などの哺乳瓶、おしゃぶり、安全ピン、歯ブラシなど、さまざまな商品がたくさん並べられている。

ナレーション: 広い店内には、ベビー服からおもちゃ、ベビーカーなど、品ぞろえも豊富だ。もちろん日本の有名ブランドの商品も。

映像説明: 大きな窓から明るい光がさし込むキッズスペース。赤い屋根のついた家の形の大きな遊具に取り付けられた緑の滑り台を、ピンクのTシャツ姿の男の子が滑り降りてきて笑顔を見せる。 出入口のドアの前に、背の低い紫の椅子とテーブルが置かれている。そばに置かれた紫の大きな椅子に、黒い柄物のシャツを着た女性が座っている。開け放たれたガラスのドアの外側には黄緑の椅子がいくつか置かれ、眼鏡をかけた男性が腰をかけ、手元を見ている。部屋の中には、幼い男の子がオレンジのボールを両手で持っている。赤い屋根のついた遊具の上では、白いシャツを着た女の子とピンクのTシャツ姿の男の子が仲良く遊んでいる。 壁にかわいらしいサルの顔が描かれた室内を、グレーと白のチェックのシャツを着た男の子が白いTシャツを着た女の子のあとを追って駆け回る。

ナレーション: 店の中央には広いキッズスペース。中国では、家族で買い物に出かけることも多く、祖父母らが子どもを見守っているあいだに、ママたちはゆっくり買い物をする。

映像説明: 白と紫の商品パッケージが並ぶ棚。一番上に置かれた商品の箱には、「MULTI‐MAM(マルチマム)」、「COMPRESSES」と書かれ、授乳中の親子のイラストが描かれている。 黒い腕時計をはめた手が、開封した授乳中の親子のイラスト入りの小袋と、湿ったジェルのようなものが塗られた白いシートを手にしている。

ナレーション: 最近、ママたちに注目されているのは、こちらのオランダのマザーケア商品。授乳中に生じる乳首の痛みを緩和するシートで、価格は12枚入りおよそ4,000円。

映像説明: 木目調の棚に、授乳中の親子のイラスト入りの箱が並べられている。

ナレーション: 赤ちゃんにも安全な自然由来の商品を展開し、店舗とオンラインの両輪でアピールしている。

映像説明: 白を基調とした薬局のような商品陳列がされたスペースの一角。「MULTI‐MAM(マルチマム)」、「COMPRESSES」と書かれ、授乳中の親子のイラストが描かれた商品の箱が陳列された木目調の棚の前で、眼鏡をかけて黒い腕時計をはめた男性が、インタビューに答える。

テロップ: オランダのベビー・マタニティーブランド ゼネシス 薛嘉爾(シュエジャアル) セールスマネージャー。

薛(シュエ)セールスマネージャー・中国語吹き替え: これまでのママたちは、赤ちゃんにより多くのお金をかけるというのが主流の考え方でした。 しかし、最近の女性たちは、赤ちゃんだけでなく、自分自身のケアにも投資するという意識が高まってきています。

映像説明: 赤い屋根の遊具が置かれたキッズスペースで遊ぶ子どもたちを背景に、「中国 出生数の推移」と題された棒グラフが表示される。縦軸は0から2,000万人までの人数を500万刻みで示しており、横軸は2011年から2018年までの年を表している。2011年から2015年までは1,600万前後で推移しており、1月に「一人っ子政策」が廃止された2016年は1,786万人とわずかに上昇。しかし、翌年の2017年は減少し、さらに2018年は1,523万人と最小の数字になっている。(出所:国家統計局)

ナレーション: 2016年、中国では一人っ子政策が廃止されたが、出生数に大きな変化は現れていない。

映像説明: たくさんの子ども服が並ぶ店内を背景に、「中国ベビー・マタニティー産業市場規模」と題された棒グラフが表示される。縦軸は、0から3.0兆元までの金額を1.0兆元刻みで示しており、横軸は、2011年から2018年までの年を表している。2011年は1.0兆元をわずかに超える程度だったが、右肩上がりで推移し、2018年には3.0兆元に達している。2018年のグラフから赤い矢印が出て、赤文字で約51兆円と表示される。(出所:児童産業研究中心)

ナレーション: 一方で、子ども一人あたりにかける費用が増加しているため、ベビー・マタニティー市場は16パーセント前後の増加率で成長し続けている。その市場規模、なんと日本円にして、およそ51兆円。

映像説明: 広い階段の上にエントランスがある大きな会場の外観。階段の下に、首にマフラーを巻いて、四つ葉のクローバーを持ったパンダのキャラクターが2つ、大きなオブジェとして飾られている。階段の上には、水色、オレンジ、黄緑、紫で一字ずつ塗り分けられた「CBME」の文字と、「2019 WELCOME」とグレーで書かれた立体看板が置かれている。「2019」と「WELCOME」のあいだには、中国語の簡体字(かんたいじ)で「歓迎」と書かれた水色の立体看板がある。エントランスの天井は、四つ葉のクローバーをモチーフにした大量の柱で支えられている。 スチール製のはりがむき出しの天井の高い広い展示会場。ブース前の通路を大勢の人々が行き交っている。白い大きなブースには、「Nûby(ヌービー)」と書かれた赤い立体看板が掲げられ、壁のモニターには、青、ピンク、緑のカラフルなパッケージの商品が映し出されている。ブース前の通路には、白い布をかけた丸テーブルが並び、人々が腰を下ろしている。その向かいには、「SOLOVE」と書かれた黄緑の壁のブースがある。

テロップ: 7月24~(から)27日 CBME China 2019

ナレーション: 7月、上海で中国最大級のベビー・キッズ・マタニティー関連見本市、「CBME China」が開催された。

映像説明: 幼児が乗ることができる、黄色いブルドーザーやクレーン車、赤やオレンジの車など、乗用玩具(じょうようがんぐ)が並べられた棚。カーキ色(いろ)のワンピース姿の女性が立ち止まり、黄色いショベルカーを前後に動かしてみる。

テロップ: 4,575ブランド出展

映像説明: ボードゲームの箱が並ぶブースや、「SMART GAMES」と書かれ、立体的なボードの写真が飾られたブース、「SMARTMAX」の看板が掛かる、青や赤の積み木の絵が描かれたブースに大勢の人々が集まっている。多くの人でにぎわう通路を挟んだ向かいブースには、白い電車のミニカーが展示されている。背の低い机にはおもちゃが散らばっていて、小さな男の子がパステルカラーのおもちゃをいじっている。そのそば、やまぶき色(いろ)のポロシャツを着た女性と白いシャツを着た女性が立ち話をしている。

テロップ: 来場者数 10万8,067人

ナレーション: 7月、上海で中国最大級のベビー・キッズ・マタニティー関連見本市(みほんいち)、「CBME China」が開催された。4,500を超えるブランドが出展。来場客は11万人に迫る勢いで、過去最高を記録した。

映像説明: 白い壁のブースの一角。壁に、アルファベットの「J」に赤い丸を組み合わせたデザインのマークに黒い文字で「JAPAN」と書かれたロゴの下に、青の文字で「JETRO(ジェトロ) Japan External Trade Organization」」と書かれたロゴが描かれた壁の前で、ロングヘアで、ベージュの襟付きのノースリーブジャケットを着た女性がインタビューに答える。

テロップ: CBME China主催 インフォーマ マーケッツ中国(杭州) 顧暁媛(コキョウエン) ゼネラルマネージャー

顧ゼネラルマネージャー・中国語吹き替え: CBMEは、今年で19回目で、私たちの歴史は、中国のベビー・マタニティー市場発展の歴史でもあります。 最初の頃は、あまり関心を持たれていませんでしたが、ここ10年ほどで、急速に発展してきました。

映像説明: スチール製のはりがむき出しの展示会場の中。天井には、現地の言葉と英語で、「Japan PAVILION」と書かれた看板が吊り下げられている。グレーのTシャツを着た父親が、ヒトデや貝殻のイラストの入ったノースリーブのシャツを着て、短い髪の毛を頭のてっぺんで結んだ女の子を抱いている。女の子は両手で持った乳酸菌飲料が入った小さなプラスチックのボトルを口に当てている。後ろには、持ち手とフタの部分が黄色(きいろ)で、カップ部分が白のシッピーカップの着ぐるみが歩いている。カップ部分には紫の文字で「b. box(ビーボックス)」のロゴが描かれている。 首回りや袖口にオレンジのラインが入った白いTシャツを着た小さな子どもが、道路が描かれた床にしゃがみ込んでいる。赤いTシャツを着た女性が、黄色いジョウロを手にしながら話かける。赤いTシャツを着た女性があごをとんとんと人差し指でつつき、前の方を指さすと、子どもはにっこりと笑顔になる。

ナレーション: 子連れで来場しているバイヤーが多いのも特徴的だ。

映像説明: 会場内の通路。イギリスの国旗がたくさん貼りつけられた子ども服のブースの横で、赤いTシャツを着た女性がインタビューに答える。

テロップ: 上海のECショップバイヤー

上海のECショップバイヤー・中国語吹き替え: 私の店では、子どもが使うものに責任を持っているので、商品の質を厳しく見ています。 最近のママたちは、そこを重視してますから。

映像説明: 大勢の人でにぎわうブース前の通路で、髪の毛を後ろで1つにまとめ、ピンクのポロシャツを着た男性がインタビューに答える。 ブースの前で、ピンクのポロシャツを着た男性が「LIVEN」と書かれたパンフレットに目を通したあと、ブースにいた黒い襟なしジャケットを着た女性に話しかける。 ピンクのポロシャツを着た男性が、透明の小さな歯ブラシを手に取って見ている。柄の部分は太く、真ん中に帽子のような形の円いストッパーがついている。 大勢の人でにぎわうブース前の通路で、ピンクのポロシャツを着た男性が話を続ける。

テロップ: 英語教育関係者

英語教育関係者・英語: ほかの国と比べても、中国の(べビー・マタニティー)市場はとても大きい。 教育だけでなく、子どものケア用品に対しても、品質の高いものが求められている。

映像説明: 中国語の簡体字(かんたいじ)で「国際展区」、英語で「International Pavilions」と書かれたパネルが天井から吊り下げられている。イギリス、カナダ、シンガポール、アメリカ、ロシアなど、日本を含む11ヵ国の国旗が描かれ、そのパネルの下にある大きなブースには、水色の円の中に大きさの異なる3つの円が描かれたマークと「b.box(ビーボックス)」と書かれたロゴの立体看板が置かれている。 天井から吊るされた大きな長方形のパネル。上半分は白地で、中国語の簡体字(かんたいじ)で「日本展団」、英語で「JAPAN PAVILION」の文字がある。下半分は赤地で、左に白抜きの三角屋根の家のイラスト、右には1本の木のイラストが描かれている。その2つのイラストのあいだに、アルファベットの「J」に白抜きの丸を組み合わせたデザインのマークに白抜きの文字で「JAPAN」と書かれたロゴの下に、青の文字で「JETRO(ジェトロ) Japan External Trade Organization」」と書かれている。大勢の人が行き来する通路の脇にたくさんのブースが並んでいる。社名を記したブースの看板には、赤い円に「JAPAN」のロゴが描かれている。

ナレーション: 会場内には13の国と地域がパビリオンを設置し、ジェトロも、日本企業(にほんきぎょう)12社を支援した。

映像説明: 「株式会社 理想」と書かれた看板があるブースの前に人だかりができている。ブースの中の壁には、「I LOVE MAMA」、「無添加」などと書かれたポスターが貼られており、白地にグレーのストライプのシャツに緑のエプロンをつけた男性が、ブースの中で来場者に向けて話をしている。

テロップ: 理想

ナレーション: こちらは無添加で植物性の洗剤を販売する「理想」。

映像説明: 壁際の棚に、商品が一列に並んでいる。白いボトルには「I LOVE MAMA」、「無添加」と書かれた淡いピンクや紫のラベルが貼られている。「こども ももの葉」と書かれたシャンプーやクリーム、「こどもフルーツ青汁」や「こどもビフィズス菌カルシウムVDパウダー」と書かれ、マンガ風のイラストが入った箱も一緒に並んでいる。 白地にグレーのストライプのシャツに緑のエプロンをつけた男性が、洗剤のボトルを手にした2人の女性と話をしている。キャップをかぶった女性がボトルを鼻に近づける。黒ぶち眼鏡をかけた女性は、ほほえみながらボトルを見つめている。

ナレーション: 肌に優しく、酵素配合の高い洗浄力(せんじょうりょく)を持ったベビー・マタニティー専用の洗剤を開発している。

映像説明: 「理想」のブースの中。白地にグレーのストライプのシャツに緑色(みどりいろ)のエプロンをつけた男性が、「I LOVE MAMA」、「無添加」などと書かれたピンクのラベルが貼られた白いボトルが写っているポスターや、「黄ばみ・黒ずみもすっきり」、「~一般洗剤の1/2(にぶんのいち)量でOK~」などと書かれたポスターの前で、インタビューに答える。

テロップ: 理想 浅倉 行雄 社長

浅倉社長: 日本(にほん)では、こう、大手、会社がいっぱいあるので、そこの(市場に)隙間がないですね。 で、中国は口が広いので、やっぱり隙間があるなあと思って、ちょっとそこの隙間を狙いに来ているんですね。

映像説明: 理想のブースの前の通路で、赤いブイネックのブラウスを着た女性が立ち止まり、白地にグレーのストライプのシャツに緑のエプロンをつけた浅倉社長と笑顔で話をする。

ナレーション: 偶然、この商品の愛用者だという女性が通りかかった。この出会いをきっかけに、現在、商談が進行中だ。

映像説明: 理想のブース内。赤いブイネックのブラウスを着た女性が、笑顔でインタビューに答える。

テロップ: 蘇州の貿易会社(ぼうえきがいしゃ)バイヤー

蘇州の貿易会社(ぼうえきがいしゃ)バイヤー・中国語吹き替え: 日本製(にほんせい)のこの洗剤を1度使ってみたら、もう以前の洗剤は使えなくなりました。

映像説明: 理想のブースの前の通路で、浅倉社長が、黒地に白のボーダー柄のポロシャツを着た男性と、袖口に白のKENZO(ケンゾー)のロゴが入った黒のTシャツ姿の女性と話をしている。女性が手に持ったチラシを見ながら笑顔を見せている。 浅倉社長がブースの前にボトルを並べ、紫のカーディガンを羽織った女性と、眼鏡をかけた男性に話しかけている。紫のカーディガンを羽織った女性が大きくうなずいている。 ブースの中にいる浅倉社長が、洗剤のボトルを片手に、身振りを交えて話をしている。

ナレーション: CBMEに初出展した去年。売り上げが大きく伸びたというが、それは、安心安全の日本製(にほんせい)というブランド力だけではない。

映像説明: 理想のブースの前に設置された台の上で、浅倉社長が準備をしている。台の前には人の胸あたりの高さの黒いスタンドが置かれ、ピンクのスマートフォンが取り付けられている。周りを取り囲む大勢の人。スマートフォンを向ける人や、三脚に大きなハンディカメラを構えている人もいる。

ナレーション: 理想のブースに、突然、大勢の人だかりができた。一体、何をしているのだろうか。

映像説明: 理想のブースの中。スタンドに固定されたピンクのスマートフォンの前に、青いワンピースを着た女性と、白地にグレーのストライプのシャツに緑のエプロンをつけた浅倉社長が並んで立っている。 青いワンピースを着た女性が現地の言葉で話を始め、浅倉社長がスマートフォンの画面に向かって日本語であいさつし、お辞儀をする。 青いワンピースを着た女性の手には、茶色のケースに入ったスマートフォン。ライブ配信されている映像が映し出された画面を指差しながら、女性が話を続ける。 スタンドに固定されたピンクのスマートフォンに向かって、2人が話しを続ける。 浅倉社長が、水の入った透明の容器の中に、黒い液体を注ぎ入れる。

ナレーション: 隣にいる女性との掛け合いで行なっていたのは、インターネット通販番組のライブ配信。ここで、洗浄力を紹介するデモンストレーションを始めていた。

映像説明: 青いワンピースを着た女性と浅倉社長が、並んで話を続けている。

テロップ: 夏夏(シャシャ) さん

ナレーション: 彼女は、「KOL」のシャシャさん。

映像説明: エメラルドグリーンの手帳型のカバーのついたスマートフォンの画面。茶色のケースのスマートフォンを操作する青いワンピースを着たシャシャさんと、「こどもCa(カルシウム) キャンディ」と書かれた袋を持つ浅倉社長の映像が映しだされている。画面の左下には、現地の言葉でメッセージが表示されている。

テロップ: KOL Key Opinion Leader

ナレーション: KOLとは、いわゆるインフルエンサー。中国では、広く認知されている存在だ。

映像説明: 青いワンピースを着た女性が洗剤のボトルを手に、話を続ける。 スタンドに固定されたピンクのスマートフォンに向かって、シャシャさんと朝倉社長が話しを続ける。青いワンピースを着た女性が茶色のケースのスマートフォンの画面を見せ、左下のメッセージを指さしながら話をしている。

ナレーション: 自身でもインターネットショップを持ち、こうして商品を紹介し、販売する。シャシャさんのフォロワー数は28万人で、20代から40代の女性が多い。

映像説明: スタンドに固定されたピンクのスマートフォンの画面。左上には、赤い長方形の中に白抜きの丸と、中国語の簡体字(かんたいじ)で「査播中」と書かれたマーク。その下に人の肩から上の形のマークと、13,009の数字が表示されている。

ナレーション: この時の視聴者数、およそ1万3,000人。

映像説明: 理想のブースの中。「I LOVE MAMA」のポスターの前で、青いワンピースを着たシャシャさんが、洗剤のボトルを手にインタビューに答える。 スタンドに固定されたピンクのスマートフォン。白いマニキュアを塗った指が、画面の左下にある、ショッピングバックのマークをタップすると、商品の写真と説明、価格の入ったWebページが表示される。 商品を手にしたシャシャさんが、洗剤のボトルを手に話を続ける。

夏夏(シャシャ)さん・中国語吹き替え: 今、配信を見ている人は、この画面からそのまま購入することができます。 販売数は大幅に増えます。 ライブ配信で紹介することは、視聴者にとって、よりブランドが理解できて、受け入れやすくなります。

映像説明: スタンドに固定されたピンクのスマートフォンの画面に、ボトルを持ったシャシャさんと、浅倉社長の姿が映し出されている。理想のブース内で、浅倉社長が手に白い小さな袋を持って、身振りを交えて話をしている。その横でシャシャさんが、うなずきながら聞いている。

ナレーション: 去年に続き、今回2度目のKOLを使ったプロモーションを行なった浅倉社長は…。

映像説明: 理想のブース内。「I LOVE MAMA」、「無添加」などと書かれたピンクのラベルが貼られた白いボトルが写っているポスターや、「黄ばみ・黒ずみもすっきり」、「~一般洗剤の1/2(にぶんのいち)量でOK~」などと書かれたポスターの前で、浅倉社長がインタビューに答える。

浅倉社長: 3年前から、もう本格的にKOLの時代に来てんじゃないかなと思った。 知らないお客さんから、こう、問い合わせが非常に多くなったし。

映像説明: 白い壁のブース。白い棚の上に、赤い顔に緑の体のあおむしのキャラクターが描かれたカードやパズル、布で作られた大きなサイコロ、赤ちゃん用のテーブルチェアなどが置かれている。君度永の箱には「アルファベットパズル はらぺこあおむし」と書かれている。棚の上のフックには、芋虫のぬいぐるみや布で作られた小さなサイコロなどがぶらさがっている。 別の一角。顔が黒くて体と頭が白い羊のぬいぐるみや、布でできたサイコロなどのキャラクターグッズが吊るされている。

テロップ: 日本育児(にほんいくじ)

ナレーション: こちらは、海外でも人気のキャラクターのおもちゃをはじめ、さまざまなベビー用品を開発している「日本育児(にほんいくじ)」。

映像説明: はらぺこあおむしのグッズが置かれているコーナー。黒いリュックを背負い、白いポロシャツを着た男性が、カラフルな布で作られたあおむしのぬいぐるみを触っている。ミディアムヘアの女性が、男性に話しかけている。

ナレーション: 蘇州でECショップを運営している、こちらのバイヤーは…。

映像説明: ブースの一角。顔が黒くて体と頭が白い羊のキャラクターグッズが陳列された棚の前で、白いポロシャツを着た男性がインタビューに答える。棚の上には、白い文字で「Shaun the Sheep(ショーン ザ シープ)」と書かれた茶色の看板が掲げられている。

テロップ: 蘇州のECショップバイヤー

蘇州のECショップバイヤー・中国語吹き替え: 日本製(にほんせい)のベビー用品専門なので、日本のブランドの商品を見に来ました。 すごく鮮やかでかわいいので、売れると思います

映像説明: 日本育児(にほんいくじ)のブース。白の半そでのシャツを着た男性が、パンフレットを手にミディアムヘアの女性と一緒に、大人の太ももほどの高さで、黄色(きいろ)や白、緑色(みどりいろ)のプラスチック製の囲いを見ている。 白の半そでのシャツを着た男性が商品を触って確かめている。

ナレーション: こちらの商品は、安全なスペースを確保し、子どもが楽しめる、さまざまな工夫がされたベビーサークル。

映像説明: 黄色(きいろ)や白、緑色(みどりいろ)のプラスチック製のパネルで囲まれたベビーサークル。パネルには、3つ並んだ歯車や、おもちゃの電話の受話器、左右に動かすと絵が変わる小窓(こまど)などが付いている。 長袖のワイシャツから延びた手が、パネルに取り付けられた、イラスト入りの透明のボールを回す。次に小窓(こまど)を左に動かすと、はらぺこあおむしの赤い顔が現れ、右に動かすと尻尾の部分が見える。

ナレーション: 日本では、ママが家事をしているあいだなどに重宝されているアイテムだが、中国ではまだ知られていないのだという。そこには、この国ならではの背景が。

映像説明: 青や紫のカラフルなちょう、茶色のさなぎ、緑のあおむしなど、さまざまなイラストが描かれた、日本育児(にほんいくじ)のブースの前で、白い長袖のワイシャツを着た男性がインタビューに答える。

テロップ: 日本育児(にほんいくじ) 石迫 壮馬(いしさこ そうま) 代表取締役

石迫(いしさこ)代表取締役: 中国では、えー、まだ、えー、核家族ではなくて、おじいちゃんとおばあちゃんと一緒に住まれるので、 えー、なかなかこういったサークルがなくても、子どもをちょっと、こう、えー、家事をしたりとか掃除をしたりするときでも、おばあちゃんとおじいちゃんが手をつないでるっていうような形なので。

映像説明: 長袖のワイシャツを着た石迫(いしさこ)代表取締役が、ベビーサークルの中にかがんで、パネルに取り付けられた小窓(こまど)を動かす。あおむしの顔が現れた小窓(こまど)の下のアーチ型の鏡を指さしたあと、パネルに取り付けられた電話のダイヤルを回しながら、話をしている。

ナレーション: しかし、家族の形も変化しており、上海などの都市部では核家族も増えている。今後、ベビーサークルのニーズは高まるのではないかと、石迫(いしさこ)さんは考えている。

映像説明: 日本育児(にほんいくじ)のブースの前で、石迫(いしさこ)代表取締役が、うなずきながらインタビューに答える。

石迫(いしさこ)代表取締役: まっ、商品展開も、認知度(向上)も含めて、まだまだこれからの課題かなっていうふうには思っていますね。

映像説明: 日本育児(にほんいくじ)のブースの中に黒いベビーカーが置かれ、赤や青、緑などの、さまざまな大きさの水玉模様がついた白い布がかけてある。石迫(いしさこ)代表取締役がほろを上げて、フロントガードに取り付けた、2体の「Shaun the Sheep(ショーン ザ シープ)」の羊のぬいぐるみを見せる。 理想のブース。浅倉社長が、洗剤のキャップに液体を入れて、指さしながら話をしている。 えんじ色(いろ)のポロシャツを着た男性が、「こどもCa(カルシウム) キャンディ」を手に持ちながら、黒と白のチェックのシャツを着た女性が手に持っているサプリメントの袋を指さしながら、身振りを交えて浅倉社長と話をしている。

ナレーション: 根強い日本(にほん)ブランドへの信頼を強みに、さまざまなアプローチで挑む日本企業(にほんきぎょう)。時代のトレンドをつかみ、さらにその一歩先を見据えることで、中国の可能性を開拓する余地は、まだまだありそうだ。

スタジオの八木(やぎ)キャスター: インタビューの中には、訪日する機会が増えた中国の方々が、「日本製」の中でも、より良いものを求めるようになってきているとの声が聞かれました。移り変わりの早い現地のニーズ。どの製品を売り出し、どうアピールしていくかが重要になっているようです。

映像説明: 八木(やぎ)キャスターがお辞儀をする。

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