有料会員制プログラムでEC利用者を増やすアマゾン－楽天は越境サイトを通じ販売を7倍以上に－

米国EC市場の4割を占めるアマゾン

米商務省によると、2016年のECによる小売売上高は前年比14.9％増の3,897億ドルとなった（2015年は3,392億ドル）。統計調査会社スタティスタ（Statista）が2016年に行ったアンケート調査によると、18歳以上の米国人の88％がインターネットを日常的に利用しており、中でも18～29歳のインターネット利用率は99％、30～49歳でも96％と高く、若い世代が中心となりEC市場の拡大を後押ししているといえる。

市場調査会社コンシューマー・インテリジェンス・リサーチ・パートナーズ（CIRP）によると、米国の代表的なECサイトであるネット通販大手アマゾンは、国内EC市場全体に占めるシェアを2013年の26％から2016年には43％と大きく拡大させ、圧倒的な存在感を示している。その一端を示す現象として、米国ではこれまで商品を購入する際、グーグルで商品を検索して、そこからアマゾンのサイトにアクセスするパターンが主流だったが、現在は直接アマゾンのサイト内で商品を検索し、購入するパターンに変化しているという。

米国EC市場でアマゾンが躍進している要因としては、有料会員プログラム「プライム」が挙げられる。前述のCIRPが実施したアンケート調査（注1）によると、米国における「プライム」の加入者数は8,500万人に達している。米国のアマゾンの利用者全体に占めるプライム会員の比率は63％と、3分の2近くに上るという。これらプライム会員はアマゾンに多額の収益をもたらしており、CIRPによると、プライム会員の平均支出額は年間1,300ドルで、非プライム会員の平均700ドルを大きく上回る。

プライム会員には、追加料金なしで注文から2日以内に商品が届くという配送サービスや、1回の買い物額が35ドル以上の場合、同じく追加料金なしで商品が即日または翌日に届けられる特典（5,000以上の都市が対象）があり、これらがオンラインでの買い物の抵抗感を取り除いているという。さらに顧客を獲得するため、2017年6月から米国市場の約2割を占める低所得者向けの料金プランを開始した。フードスタンプ（低所得者向けの食料配給券）の受給者に対して、プライム会員価格を通常の月額10.99ドルから5.99ドルに引き下げている。

安さやユニークな商品を求め越境ECも拡大

その他の主要ECサイトとして、インターネットオークションサイトのイーベイが挙げられる。イーベイは、出品者と購入者が取引する消費者同士のマーケットプレイスで、ほかでは入手しにくい商品やビンテージ商品が豊富といった点が特徴だ。また、世界最大のハンドメード作品を扱うエッツィ（Etsy）には世界中から売り手が参入。手作りの工芸品やギフト商品、アクセサリーなど4,500万点もの商品を扱うマーケットプレイスとして注目されている。

米国EC市場に占める越境ECの割合についてはデータの制約から把握できないものの、米国の消費者も海外の商品を求める傾向にある。デジタル市場分析会社コムスコア（comScore）が2017年第1四半期に実施した調査（注2）によると、ECサイトを利用して海外の店舗から買い物をした消費者の割合は、2016年の43％から2017年には47％に増えている。同調査によると、消費者が越境ECを利用する理由として、「比較的安い価格で商品を購入できるため」（43％）、「国内にはないユニークな商品が欲しいため」（36％）、「好きなブランドや商品が国内で購入できないため」（34％）が上位に挙がっている。

一方、海外から商品を購入する際に考慮すると点として、「関税その他の経費を含めた合計金額が明記されていること」（77％）、「全ての価格が自国通貨で表示されていること」（76％）、「購入しようとする海外の店舗の知名度」（74％）などが高い割合を示している。

日本のスポーツ用品や化粧品、高級バッグなどが売れ筋

米国アマゾンなどでも日本の商品の取り扱いはみられるものの、日本の越境ECサイトから米国市場に参入している事例として、楽天ECカンパニークロスボーダー・トレーディング課マネジャーの木下晴義氏に、同社の取り組みや課題などについて聞いた（9月27日）。

（問）米国EC市場での販売状況について。

（答）米国へは主に海外向け販売サイト「楽天グローバルマーケット」を通じて行っているが、ここ数年で販売額は大きく伸び、5年前に比べて7倍以上の規模へと成長している。販売額全体に占める米国の割合は約10～15％で、特に円安が進むタイミングで購入額が増える傾向にある。

（問）日本から出品している商品ではどのようなものが人気か。

（答）米国で販売実績の良い商品は、主に日本のスポーツ用品や化粧品、高級バッグなどだ。

（問）越境EC取引に際して、どのような課題があるか。

（答）越境EC向けのBtoC配送サービスはまだ確立していない。多くの国や地域へと送ることができるEMS（国際スピード郵便）が主な配送方法だが、料金や配送スピードに対する多様なニーズに応えられる状況にはなっていないのが現状。これらの課題を克服すべく、2017年5月から楽天市場の商品を独自で海外配送する「楽天グローバルエクスプレス」のサービスを開始した。梱包（こんぽう）や配送業務などを楽天側が代行し、出店者は海外配送業務の手間をかけずに越境ECに取り組める仕組みになっている。また、消費者が2店舗以上から購入する場合、追加料金なしでまとめて配送されることで、より安い配送が可能となる。配送先は現在、米国を含めた12カ国で、配送サービスのメニューは、配送日数が注文後約2週間の「エコノミー配送」と、配送日数が3～4日の「エクスプレス配送」の2種類。配送手段を多様化することで、海外からの利用者を増やしたいと考えている。

（問）日本からの出品に際しての留意点は。

（答）楽天グローバルマーケットでは自動翻訳エンジンを提供しているものの、商品情報をより正確かつ魅力的に伝えるために、手動による翻訳や写真による訴求をお願いしている。また、外国語（英語）でのカスタマーサポートができるかどうかも、販売を伸ばしていく重要な要素といえる。

（注1）市場調査会社CIRPがまとめたレポートは、2017年4～6月にアマゾンで買い物をした500人の米国人を対象に行ったアンケート調査を基に推計したもの。

（注2）米国のオンラインユーザー5,000人が対象。

（樫葉さくら）