世界最大規模の国際旅行博「FITUR 2026」で日本食・日本酒をPR、スペインからの訪日需要に期待

世界最大規模の国際旅行博「FITUR（フィトゥール）2026」が2026年1月21～25日、スペインのマドリード国際展示場（IFEMA Madrid）で開催された。

会期5日間の来場者数は25万5,000人超（うち業界関係者15万5,000人）を記録し、161カ国・地域から1万社以上が参加した。今回はメキシコがパートナー国として1,800平方メートル超のパビリオンを展開し、2026年FIFAワールドカップ開催都市のプロモーションなどを行った。開会式にはフェリペ6世国王とレティシア王妃が出席し、スペインにおける観光産業の重要性をあらためて示した。

日本からは、日本政府観光局（JNTO）がジャパンパビリオンを設置し、地方自治体や旅行会社などが多数出展した。東京都も独自のブースを構え、訪日需要の高まりを反映した積極的な出展となった。

ジェトロはジャパンパビリオンのステージにおいて、日本産食材サポーター店のRestaurante UEMURAと連携し、「日本米」と「日本酒」をテーマにプロモーションイベントを実施した。おにぎりと、フランスのシャンパン醸造家と日本の酒蔵のコラボによる日本酒ブランド「HEAVENSAKE（ヘブン・サケ）」における兵庫県小西酒造とのコラボ銘柄、広島県の「海風土（シーフード）」、山口県の「獺祭」の3銘柄を提供し、日本食の文化や日本酒の製造方法、料理との飲み合わせなどをレクチャーした。

来場者からは「米のワインと呼ばれる日本酒を飲んだことがなかったが、非常に興味深い」「どういう飲み合わせが合うのかを知ることができ非常に興味深いセッションだった」といった声が聞かれ、日本酒の認知度向上と日本食文化への関心の高さが確認された。

JNTOの発表によると2025年のスペインからの訪日客数は24万5,556人と前年同期比34.7％増で推移している。観光経済新聞（2025年6月11日付）によると、オンライン旅行予約サイト大手KAYAKの発表において2025年夏の航空券検索数で東京行きが第1位となるなど、訪日需要の高まりが続いている。FITUR会場でJNTOが実施した旅行会社向けアンケートでは、回答者の80％が2026年の訪日旅行販売量の増加を予測しており、スペイン市場からの訪日需要のさらなる拡大が期待される。

次回のFITUR 2027は、プエルトリコをパートナー国として開催。開催時期は今後決定予定。

（加賀悠介）