中国大手EC「抖音」の2024年GMVが業界3位に

中国のバイトダンスは2月13日、自社が運営する電子商取引（EC）プラットフォームの抖音（Douyin）の2024年流通取引総額（GMV：Gross Merchandise Value）が、前年比30％増の約3兆5,000億元（約73兆5,000億円、1元＝約21円）と発表した。京東（JD）の約3兆元を上回り、淘天集団の約8兆元と拼多多（Pinduoduo）の約5兆2,000億元に次ぐ業界3位となる見込み。

GMVの内訳は、検索・バナーなどからの流入が40％、EC店舗によるライブコマースが30％、フォロワー100万人未満の中小ライバー（配信者）によるライブコマースが21％、トップライバーによるライブコマースが9％となっていることから、トップライバー頼みの状況から脱却してきていることがうかがえる。2024年9月には、当時、抖音のトップライバーだった「瘋狂小揚哥」が、香港にある老舗ブランドの月餅を月間5,000万元以上ライブコマースで販売していたが、その後、香港に同ブランドが存在しないことが発覚するなど、トップライバーによるトラブルが多発していたことなどが背景の1つとの指摘もある。

検索・バナーなどからの流入やEC店舗によるライブコマースの比率が向上したことで、抖音は中国最大の動画プラットフォームであることに加え、「買い物を行うプラットフォーム」としてイメージが定着しつつあるといえる。なお、2025年GMVの目標は、2024年比20％増の4兆2,000億元としている。

（高山博）