日系EC専門サイトはブランド力強調も厳しい市場環境－シンガポールのeコマース業界（2）－

日本産のコメや水などに特化したサイトも

シンガポールEC市場への日系企業の参入状況を、各種資料や報道、各社ウェブサイト情報などから一覧にまとめた。前編（2017年9月15日記事参照）で紹介したキュー・テン（Qoo10）やラザダ（Lazada）など他社ECサイトへの出品を除き、ジェトロが把握できた日系企業が運営主体とみられる（あるいは日系企業が関与・連携し、シンガポール現地企業などが運営しているとみられる）シンガポール市場向けECサイトは26サイトあった（添付資料参照）。

これらは2つに大別できる。1つは、実店舗を持つ小売事業者がECサイトも運営するタイプだ（14サイト）。百貨店では伊勢丹、高島屋、スーパーマーケットでは明治屋、フィッシュマートさくらや、専門店ではベスト電器などがシンガポールで店舗展開しつつ、ECサイトも運営している。また、ドクターシーラボなどの化粧品ブランドもある。知名度を生かし、ECサイトで購入することを好む消費者にも対応している企業が多い。

一方、実店舗を持たずECサイトのみ運営するタイプもある（12サイト）。これらEC専門サイトでは、「日本」ブランドを目玉に、日本の食品や飲料などを日本から輸入・販売しているサイトが多い。日本産コメ、冷凍水産物、水などの特定商品を中心に販売しているケースが目立つ。食料品・飲料以外では、山田養蜂場の化粧品に特化した専門サイトや、ブシロードのトレーディングカード関連商品を扱う専門サイトなどもある。賃料や人件費の高いシンガポールで実店舗を持たないことでコスト競争力を付け、特定商品のみを扱うことで効率性を高めているようだ。広告費を節減し、口コミだけに頼っているサイトもある。

決済方法はクレジットカードが中心

サイトの言語対応については26サイトのうち、英語のみが12サイト、日本語・英語で運営しているサイトが10サイトだった（表1参照）。日英のほかに中国語にも対応している（高島屋、紀伊國屋書店）、日本語のみ（稲造米穀店）などの対応もあった。また、表1を言語別に整理すると、英語対応が25サイト、日本語対応が13サイト、中国語対応が3サイトとなった。基本的にシンガポールでのECサイトは英語となっているが、日系ECサイトの半数が日本人マーケットを狙い、11.5％が同国で7割の民族構成比を占める華人系も対象としている。シンガポール人をはじめとする非日本人マーケットを中心とするか、シンガポール在住の約4万～5万人とみられる日本人マーケット（注1）も対象とするか（あるいは日本人マーケットに注力するか）で、その対応は分かれるだろう。

決済手段については、VISAやマスターカードなどのクレジットカード（デビットカードを含む）、PayPal、銀行振り込み、小切手郵送、代金引き換え（現金・小切手）など多くの選択肢があった（表2参照）。このうち、クレジットカード決済のみは10件だった。また、クレジットカード決済と他の決済手段を組み合わせている場合も含めると、クレジットカード決済が利用可能なサイトが8割に上った。地場系ECサイトにヒアリングした際も、効率性の観点からクレジットカード決済のみとしている事例が複数みられた。シンガポールではクレジットカード決済のみであっても、ある程度はECサイトが成立するということを示唆している（注2）。

日系ECサイトの撤退も相次ぐ

多くの日系ECサイトがシンガポールに設立されたのはこの4～5年とみられるが、同国のEC市場（または広く小売市場）への参入は決して容易ではない。2014年1月の楽天のシンガポールEC市場参入は話題を呼んだが、2016年2月末に閉鎖した（注3）。これにより、日系のマーケットプレイス（CtoC形態）はなくなった。また、アパレルウェブの関連会社AWSGが運営していた複合型日本ブランドショップ「JRunway」は実店舗のほか、オンラインストアも運営していたが、2016年9月に店舗閉鎖とともにオンラインストアも閉鎖した。さらに、ブルーテーブル（BlueTable）も2016年11月に日本食品を販売するEC専門サイトを立ち上げ、サービスを開始したが、2017年8月に撤退を発表した。競争が激化するシンガポールのEC市場に新規参入するためには、「日本」を売りにするだけでは十分ではなく、先行企業との差別化、独自性、価格競争力が欠かせないだろう。

（注1）外務省の「海外在留邦人数調査統計」によると、2016年10月1日時点でのシンガポールの在留邦人は3万7,504人だった。

（注2）シンガポール情報通信メディア庁（IMDA）の調査（2015年）では、オンラインで購入したことがある人が使用した決済手段の71％がクレジットカードだった。ただし、35歳以上の世代では7割以上がクレジットカード決済を利用したものの、15～24歳では代金引き換えが59％でトップ、25～34歳ではデビットカード決済（銀行口座を利用した決済）が60％でトップだった。販売対象の年齢層によっても、決済手段を使い分ける必要がありそうだ。

（注3）楽天は、海外販売向けのサイトでシンガポールも対象としている。

（小島英太郎）