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中小企業の海外販売・マーケティング戦略を講演-アパレルブランド欧州市場開拓セミナー開催-

(フランス)

欧州ロシアCIS課

2016年02月23日

 世界中のバイヤーが集まるファッションビジネスの中心地フランス。販路を開拓するには、自社製品に合った販売・マーケティング戦略が重要だ。3月にパリで開催されるアパレル展示会に向け、ジェトロは1月14日に東京で、フランスから講師を招いてアパレルブランド欧州市場開拓セミナーを開いた。日本の中小企業のマーケティング戦略や実務上の留意点について、セミナーの内容を報告する。

3月にパリで開く展示会での成約目指す>

 セミナーの講師は、30年近くファッションビジネスに従事し、フランス、日本、韓国、スペインなど世界中のファッションブランドの営業コンサルティングや人材育成を手掛けるフランスのミリアム・モハメッド氏。ジェトロ・パリ事務所でアパレル分野のコーディネーターも務める。3月にパリで開催される「トラノイ・ファム」「プルミエールクラス」などのアパレル展示会やそれ以降の展示会での成約を目指す企業に対し、日本の中小企業がブランドを海外展開する際のマーケティング戦略と、実務上の留意点について、以下のように話した。

 

<補完関係のあるブランドを探し、販売を優先する>

 マーケティング戦略構築のために、特に強調したいのが以下の2点だ。

 

 1点目は、補完関係のあるブランドを見つけること。例えば、プレタポルテ(高級既製服)のブランドなら、どのようなかばんや靴が自社のブランドの世界観をつくり上げるのに有効かを考え、全体の雰囲気を提案するのがよい。ブランドが複数の世界観を同時に展開する傾向が強まっており、プレタポルテのブランドが靴やアクセサリーなども提案する。コンセプトショップでも、5ユーロの商品の隣に3,500ユーロの商品が置かれるなど、取り扱う商品の価格帯はかなり幅がある。パリを代表するコンセプトショップ「メルシー」のバイヤーによると、「既にある商品を補完するようなオリジナル商品を求めている。一般的なトレンドに沿っていなくてもよい」とのことだった。

 

 2点目は、販売・ビジネスの発展を最優先事項とすること。すぐに取り扱ってもらえなくても、毎シーズン、商品のラインシート、ルックブック(カタログ)などの資料をコンセプトショップに送ることで、扱ってもらえるようになった例もある。その次に重要なのは、バイヤーと良好な関係を構築することだ。探している商品、商品に対する満足度などに関する質問をバイヤーにすることにより、バイヤーが本当のパートナーになるよう常に情報を提供しサポートする。

 

 マーケティングコンサルタントを活用することで、ビジネスを軌道に乗せていくこともできる。企業が決めた優先順位や方向性を判断し、時には別の提案をするのがコンサルタントだ。マーケティングコンサルタントは、商品群が市場に適するようマーケティング戦略面でサポートし、ファッションコンサルタントは創作のサポートや調整をする。

 

<営業エージェントやショールームへの業務委託も有効>

 販売力強化のために、ファッション業界に強い人脈を持つ営業エージェントやショールームに業務を委託することも有効だ。展示会は34日間だが、エージェントは15日~2ヵ月間販売をしてくれる。展示会とエージェントの活用のスケジュールをうまく調整することが重要。エージェントの費用には固定価格と手数料がある。バイヤーをよく知るエージェントは、いつ、どのような情報が必要かを知っているため、その求めに応じないと機会を逸する。そのため、世界的なバイヤーの中には、エージェントに敬意を表している人も多い。

 

 出展する展示会を選ぶ際には、質の高い情報源である日本のバイヤーに意見を聞くのも効果的だ。日本のバイヤーは、世界で最も効率的に新しいブランドを見つけてくると思われており、世界中のバイヤーが東京のショップに商品を見に来る。

 

 また、こうしたエージェントの活用や展示会を補完するかたちで、オンライン上のプラットホームでBtoBの取引をする動きも生まれている。

 

<日本のメンズブランドにバイヤーは注目>

 日本はアジアのファッションの流行発信地だ。国際的なバイヤーが日本のブランドで注目するのは、メンズブランドが多い。バイヤーからみた日本ブランドは、完璧な品質のサンプルやコレクション(発表会)におけるすっきりとしたプレゼンテーションは評価できる一方、欧州で開催されるコレクション時に全てのパターンがそろわない、ルックブックを用意していないなど、情報量が少ない場合がある。通訳を介して商談をすると、人間関係が築きにくいという点も問題だ。

 

 日本のブランドが海外展開する上で、留意すべき点を以下に挙げる。

 

○サイズ:3サイズ(SML)ではなく、XLを加えた4サイズ展開が期待されている。ただし、ブースでは1サイズのサンプルの展示で十分だ。

 

○価格:バイヤーはCIF価格での提示を希望している。日本のブランドはFOB価格を提示することが多いが、価格競争力のある輸送ルートを検討すれば、CIF価格を下げ、現実に即したCIF価格をバイヤーに提示できる。

 

○時期:現在、プレコレクションは秋冬物が121月、春夏物が67月、コレクションは秋冬物が13月、春夏物が910月に開催される。プレコレクションの前に情報を送ることで、コレクションの際、選択のテーブルに乗せることができる。

 

○販売促進:ブティックへの販売を行う営業担当が、実際に商品を売るために必要なツールを事前に準備し、ウェブサイトは英語などの他言語検索に対応している必要がある。ソーシャルネットワークは、特に中小ブランドにとって有効なツールだ。大企業のブランドにはできないような革新的な発信ができる半面、更新しなければブランドにとってマイナスとなる。服だけでなく、ブランドの世界観を語ることが効果的だ。

 

○ストーリーテリング:ブランドの物語を語る技術のこと。単なる事実や数字の羅列以上のオリジナリティーのある内容で、文字・写真によって感情に訴えるストーリーを語ることが重要だ。

 

(深谷薫)

(フランス)

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