低価格とブランドイメージ上昇で韓国製品が人気−中韓企業躍進への対応−

＜消費者の低価格品志向にマッチ＞
韓国ブランドの人気は、人気ランキング・ポータルサイトKirarkat.huをのぞくと分かる。液晶テレビのカテゴリーで、サムスン電子（韓国）が1〜5位を独占。プラズマテレビは、3、4位にパナソニックが入っているものの、1、2位サムスン、5位LGエレクトロニクス（韓国）となっている（2010年3月12日時点）。

韓国ブランド人気の背景には、財政赤字削減を目指す政府の緊縮財政政策で、個人消費が低迷し、購買対象が低価格商品へシフトしたことがある。金融危機以降も財政出動を伴う消費刺激策などの発表がなく、さらに、雇用不安の増大、ローン貸し出し基準の厳格化などから、09年の個人消費は前年比6.7％減と大きく落ち込んだ。09年の国内小売り売り上げ（自動車・同部品除く）は前年比5.2％減、7兆2,793億フォリント（1フォリント＝約0.5円）に落ち込んだ。

＜活発な投資を続ける韓国・中国企業＞
世界的経済低迷で海外投資に慎重な日本企業に対し、中・韓企業の投資は活発だ。最近では09年9月に韓国の液晶モニター製造ネクスト・ディスプレイが、約60億フォリントを投じてオーストリア国境付近セントゴットハードに工場を設置すると発表。10年1月には、現代自動車やフォルクスワーゲン（VW）向けにタイヤを生産・供給する韓国のハンコックタイヤが、生産拡大のため2億3,000万ユーロの追加投資を発表。11年8月までに生産量を現在の日産1万5,000本から3万本に増やし、12年には年間1,000万本を欧州市場に供給するとしている。

一方、中国企業の動きをみると、09年5月に通信ネットワーク機器製造の華為（ファーウエイ）が、当地の2ヵ所に電子機器の組立工場を設置すると発表。同12月にはバス製造の金龍聯合汽車（King Long United Automotive Industry）が、同社の欧州初となるバス組立工場の進出計画を発表した。同社は10年2月に、国営長距離バス運行ヴォーラン（Volan）のバス45台の調達を落札している。そのほか、化学品などを製造するワンファ（Wanhua）が、当地の同業ボルショッドケム（BorsodChem）の買収を目的に、同社の一部債権を取得した。

＜EU・韓国FTAも日系企業の懸念材料＞
ハンガリー貿易投資促進公社（ITDH）によると、当地の中国系企業の数は約5,000社で、その多くは商業、サービス分野の零細企業だが、スクリュー製造のチャンスゥオー・スタンダード・パーツ・ファクトリー（Changshu Standard Parts Factory）、旅行・ホテル運営などの北京ツーリズム・グループ、中国銀行といった大手企業もある。また、韓国系企業はサムスン、ハンコックタイヤなど製造業約10社を含め50社。日系企業は112社（うち製造企業40社、09年7月時点、ジェトロ調べ）だ。

こうした韓国企業・製品の当地でのプレゼンス向上に、危機感を持つ日系企業も多い。日系大手家電メーカーA社の南東欧地域販売担当者によると、欧州でのライバルは同業の日系企業のほか、フィリップス（オランダ）、サムスン、LGなどで、特にサムスンは液晶テレビでは、販売量、販売シェア、さらにブランドイメージでも日系企業をしのぐ勢いという。加えて10年中に発効が見込まれるEU・韓国の自由貿易協定（FTA）に、A社や別の大手家電メーカーのB社は「韓国製電化製品が無税で市場に流れてくる」と懸念を示している。一方、中国ブランド製品のプレゼンスは現状では低く、競争相手として意識はしていないという。

強力な韓国ブランド製品に対抗し、A社は、a.新規市場の開拓、b.欧州で未展開の商品の投入、c.ボリュームゾーンを狙った商品展開、の3点をマーケティング戦略に掲げている。特に一部家電分野は、欧州系ブランドが強く、韓国系はそれほどでもないので、勝算があるとみている。なお、長期的には新規市場として、環境関連分野（省エネ、蓄エネ）での投資を増やしていくという。

また、B社のマーケティング担当者によると、特に当地の消費者は、ポーランドやルーマニアなどほかの東欧諸国と比較して低価格志向が強く、韓国系ブランドが優位に立っているという。また、韓国企業の強みは価格だけではなく、商品デザイン、トップダウンによる企業意思の決定力、プロモーション力などにもあると指摘する。しかし電気・通信分野では、中長期的にはハードからコンテンツの勝負となるため、この点で日本は韓国に先行していると分析している。

＜自動車市場ではスズキがトップ譲らず＞
他方、自動車市場では様子が一変する。ハンガリー自動車輸入協会によると、09年の乗用車新車販売台数は、市場シェア1位のスズキ1万3,599台（シェア17.1％）に対し、起亜（韓国）2,013台（同2.6％）、現代（韓国）847台（1.1％）、双龍（中国）3台（0％）と、韓国車のシェアは低く、中国車に至ってはないに等しい。

スズキの国内販売C社の関係者によると、スズキ車のライバルはフォード、シュコダ、VW、オペルなどだ。韓国車は潜在的な競争相手ではあるものの、現状は市場シェアが小さく、また消費者がスズキ車と韓国車を比較するケースもほぼないため、直接の競争相手とはみていないという。

この関係者はまた、韓国車のシェアが大きく伸びていない理由について、a.体制転換後まもない91年から北部エステルゴムに生産拠点を持っているスズキの車は、国民車的な見方をされている、b.スズキ車は価格もリーズナブルで、メンテナンスのコストも安い、c.韓国車の品質は上がっているが、特別に新しいテクノロジーはない、d.韓国車を所有してもステータスシンボルとは見なされない、の4点を挙げている。

なお、金融危機以降の個人消費の冷え込みで、09年の国内新車乗用車販売台数は、前年比50.5％減の7万8,590台と大きく下落した。10年も大きな回復は期待できず、業界の厳しい状況はしばらく続きそうだ。

＜中国は政府間交流を活発化＞
一方、政府間交流の分野では中国の動きが活発だ。09年5月、中国投資誘致機関CIPAは、中国企業の投資支援などを目的に、初めての海外事務所を当地に開設する同意書に署名、準備が進められている。ハンガリー貿易投資促進公社（ITDH）によると、この海外事務所開設の立地選定理由として、a.地理的優位性（欧州の中心）、b.ブダペストと北京間の直行便、c.中国銀行の存在、の3点を挙げている。中国は当地を欧州市場向けの製造・物流拠点と見なしているという。

09年7月には、ピーター・バラージ外相が上海を訪問し、中国の楊潔チ外交部長と会談。10月には、習近平国家副主席が来訪し、両国間の経済関係の強化、貿易インバランス解消に向けたハンガリー製品の中国への輸出促進などについて、政府と合意した。さらに、09年12月には、最大野党のハンガリー市民連盟（FIDESZ）のオルバーン党首が、北京を訪問。習近平国家副主席と会談を行うなど、10年4月に予定される総選挙後を見据え、中国との関係作りに動いている。

なお、ITDHは経済関係強化のため、10年3月に中国国内で3ヵ所目となる事務所を重慶市に開設した。

（和波拓郎）

（ハンガリー）