Séminaires
ÉCHANGES ET PARTENARIATS FRANCO-JAPONAIS EN BOURGOGNE
20-21 mars 2003, Dijon
20-21 mars 2003, Dijon
La matinée, réunissant 60 entreprises bourguignonnes, a été consacrée à une présentation des nouvelles opportunités offertes par le marché japonais.
L’après-midi a rassemblé 40 entreprises bourguignonnes, 16 entreprises et collectivités locales japonaises confondues donnant lieu à 165 entretiens individuels.
Le jour suivant a été consacré à des visites d'entreprises.
Programme de la journée
En cliquant sur l'intitulé d'une intervention, vous serez dirigé vers son compte-rendu.
Jeudi 20 mars 2003
Vendredi 21 mars 2003
| 8h50 |
AFT Plasturgie (Agro-Fibres Technologies Plasturgie) ZAC des Cortots – Rue Pres Potet - 21121 FONTAINE LES DIJON - Tél : 03 80 53 34 01 |
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10h30 - 12h30 |
Le Web Parfumé Bastion Marie de Bourgogne - Boulevard Perreuil - 21200 BEAUNE Présentation de la cave aux arômes (12 familles d’arômes) Application du Web Parfumé (une douzaine de diffuseurs reliés à un site Internet interactif associant images, odeurs et sons) |
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Etablissements FALLO 31, rue Faubourg Bretonnière - 21200 BEAUNE – Tél : 03 80 22 10 02 Fabrication de moutarde de Dijon, depuis 1840 |
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14h55 - 16h00 |
Dégustation à l'Ecole des Vins de Bourgogne 6, rue du 16e Chasseurs - 21200 BEAUNE |
Compte-rendu des interventions
ALLOCUTIONs D'OUVERTURE
En préambule, Tsuyoshi NAKAI, Directeur Général de JETRO Paris a souligné l’importance des alliances franco-japonaises pour surmonter les maux économiques auxquels sont confrontés tant la France que le Japon. Mentionnant la performance du modèle de management issu de la mixité des modèles français et japonais, il a invité les entreprises présentes à rechercher toute forme de partenariat.
Michel André, Président de la CRCI Bourgogne
Le Président s’est félicité de la tenue de cette manifestation qui témoigne de l’importance donnée aux échanges entre la Bourgogne et le Japon et fait un bref rappel des résultats du commerce extérieur.
Le Japon est le 9e pays client de la Bourgogne avec 0,3 milliard d’€ d’exportations et le 12e pays fournisseur avec 0,2 milliard d’€ d’importations. Avec cet excédent commercial, la Bourgogne réalise un score très honorable comparé à la moyenne française sachant que le Japon reste au niveau français le plus important déficit commercial en termes d’échanges internationaux.
Un rapide profil de la Bourgogne est ensuite dressé.
Aussi grande que la Belgique par sa superficie, la Bourgogne est moins peuplée (1,8 milion d'habitants). Sa capitale régionale Dijon compte dans son agglomération 240 000 habitants. Son réseau routier, ferroviaire et fluvial fait de la Bourgogne l’une des principales plaques tournantes de l’espace européen.
Pour clôturer, le Président précise que le rayonnement international de la Bourgogne tient autant à son passé culturel et historique qu’à sa réputation gastronomique et vinicole.
RELATIONS BILATÉRALES FRANCE-JAPON ET LES OPPORTUNITÉS D’AFFAIRES POUR LES ENTREPRISES FRANÇAISES
Alain GALLIANO, Directeur de la DRCE Bourgogne
Le Japon a traversé deux grandes révolutions celle de l’ère Meiji au XIXe siècle et les bouleversements de l’après-guerre. Pendant plus de 40 ans le Japon a construit sa puissance économique dans un environnement économique et politique fondé sur le consensus. On parlait alors du modèle et miracle japonais. Mais ce modèle a commencé à perdre de son efficacité vers la fin des années 80 sous l’impact de l’éclatement de la bulle financière. Le taux de croissance était de 1,5% par an en moyenne dans les années 90 alors qu’il était de 5% par an dans les années 80. Les conséquences de l’éclatement de la bulle sont encore sensibles comme en témoigne la diminution de plus de 83% en dix ans du prix de l'immobilier (chiffres 2001).
Surcapacité, surendettement et sureffectif sont le lot commun de nombreuses entreprises. Aujourd’hui, le nouveau Japon offre de nombreuses opportunités de coopération entre les entreprises françaises et japonaises. Les perspectives pour l’année 2003 annoncent une très légère reprise de la croissance.
Alain Galliano rapproche la crise que traverse le Japon au principe de " destruction créatrice " développé par l’économiste Schumpeter. Les Japonais rejoignent cette philosophie puisque dans le kanji " Kiki ", le premier idéogramme " ki" signifie crise/danger mais le deuxième opportunité (opportunité dans la crise). En conclusion, le Japon connaît une nouvelle toile économique caractérisée par la restructuration des entreprises, les déréglementations et l’ouverture sur le monde.
FRANCE-JAPON, L’ESPRIT PARTENAIRE, TÉMOIGNAGE D’UN GRAND GROUPE
Marc BENNER, Directeur Régional EDF Bourgogne
Marc BENNER a souligné le rôle d’EDF dans les missions individuelles, collectives ou encore dans la veille stratégique dans un objectif de développement de partenariat franco-japonais.
ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE ET INVESTISSEMENT AU JAPON
Yoshihiro SAWADA, Conseiller en investissements, JETRO/DREE
Hoshihiro Sawada a présenté le nouveau visage du marché japonais avec un éclairage sur les politiques de relance, l’accélération de la déréglementation, l’avancée des réformes du système juridique, le changement de mentalités et des coutumes commerciales au Japon.
La finance, l’assurance, les télécommunications, la distribution, les technologies de l’information, le médical, le bien-être, l’environnement & le recyclage, la bio-technologie, la nano technologie sont autant de secteurs prometteurs au Japon.
Le Japon reste encore victime de certains clichés tels un marché réputé fermé, difficile, surexigeant et réservé aux grands groupes industriels ou aux grandes marques. Mais les clés du succès pour accéder à ce marché résident en des produits de haute qualité et originaux, des technologies innovatrices ainsi qu’un marketing dynamique et énergique. Par ailleurs, il faut garder à l’esprit que le client est considéré "comme un Dieu". La patience dans la négociation est aussi un des maîtres mots de la réussite au Japon.
Suite à une enquête réalisée par JETRO et la DREE en 2002, cinq difficultés rencontrées par les entreprises françaises sur le marché japonais ont notamment été listées comme l’identification du partenaire, la culture d’entreprise (ex : lenteur dans la prise de décision), l’évolution de la crise japonaise, l’opacité du marché et la pénétration des produits sur le marché japonais. JETRO s’attèle, à travers ses prestations, à atténuer ces difficultés.
Ces mutations des paramètres socio-économico-politiques du marché japonais favorisent les investissements directs étrangers, un des axes prioritaires de la politique de JETRO et du gouvernement japonais.
PRÉSENTATION DE JETRO (CENTRE JAPONAIS DU COMMERCE EXTERIEUR)
Yuri FUJITA, Directrice à JETRO Paris
Yuri Fujita a décrit la palette de services de JETRO relative à la promotion des investissements croisés, l’incitation à la coopération et au développement dans les domaines industriels et commerciaux ainsi que la fourniture d’informations économiques.
JETRO organise des manifestations régionales en France sur le Japon pour mieux sensibiliser les acteurs économiques français. Des spécialistes en exportations et investissements sont basés en France pour mieux conseiller et aider les entreprises françaises à accéder au marché japonais.
Par ailleurs, des programmes d’invitation et la participation à des salons professionnels sont aussi proposés.
Un assistanat logistique traduit notamment par la mise à disposition d’infrastructures dans six villes phares au Japon est offert comme premier tremplin d’accès.
L’aspect veille informative, non négligeable, est aussi assuré par le service de documentation de JETRO que Yuri Fujita invite à approcher.
NÉGOCIER AU JAPON : MÉTHODES ET PARTICULARITÉS
Pierre TUVI, Directeur Général de SYVISION
Monsieur Tuvi a dressé un tableau du Japon des années 90 et d’aujourd’hui. Le Japon des années 90 jusqu’en 1995 se caractérise par un marché à fort taux de croissance, une balance commerciale excédentaire et une société collectiviste et intégrée. Par ailleurs, l’éducation de masse, l’épargne au service de la croissance industrielle et la présence des syndicats intra-entreprises sont autant de facteurs qui ont fait la force du Japon des années 80 – 90.
Après l’éclatement de la bulle financière, le Japon d’aujourd’hui est un marché à croissance nulle même négative parfois, mais à forte valeur ajoutée. Ce marché reste solvable avec une société toujours très collectiviste et intégrée mais qui laisse une marge de plus en plus grande à l’initiative personnelle. Un nouvel environnement des affaires se profile. En effet, le système des "Keiretsu " est en crise ; situation qui n’est en fait que la conséquence d’une stratégie souterraine menée par les shoshas pendant plus de 20 ans sur la zone Asie. La stratégie d’entreprise basée sur le "market-share-earning" est en perdition et cède progressivement la place à une stratégie plutôt basée sur la rentabilité. Ces changements sont incitatifs à l’accueil des capitaux étrangers qui sont de plus en plus nombreux.
Le Japon s’ouvre mais quelques règles de base pour la communication en entreprise sont les bienvenues comme les gestes de politesse fondamentale ou encore l’échange de cartes de visite. Pour mieux aborder le Japon, il est préférable d’apprendre quelques mots de japonais, ne pas pour autant se comporter en Japonais mais respecter les traditions locales. La ponctualité, le respect des relations et la patience restent les clés de base pour communiquer sur ce marché.
LES NOUVELLES HABITUDES DE CONSOMMATION DES VINS AU JAPON ET LES CLÉS D’ACCÉS POUR RÉUSSIR SUR CE MARCHÉ
Keiko MINAMITANI, gérante de la société VIN ET CULTURE
Keiko Minamitani a dressé une analyse pertinente de la situation et de l'évolution du marché du vin au Japon depuis 1998 à nos jours. Intervenante en 2000 à Dijon dans le cadre d’une opération Japon co-organisée avec JETRO, Keiko Minamitani s’est exprimée sur le French Paradox (polyphénols) qui a déclenché une consommation des vins rouges au Japon en 1998.
Ce French Paradox s’est accompagné d’une considérable augmentation de la consommation de vin rouge par individu. 1998 a été l’année record pour l’importation des vins étrangers au Japon. Aujourd’hui, en 2003, cette folie de consommation s’est totalement arrêtée et le surstockage des vins est maintenant terminé. Le marché des vins ne cesse de s’effondrer notamment en raison de l’augmentation de la taxe sur l’alcool (par bouteille de vin de 720 ml => augmentation de 10 yens) prévue le 1er mai 2003.
Cette imposition risque, dans un premier temps, de freiner la consommation mais sur le long terme on prévoit que la consommation reprendra très rapidement à un rythme élevé constatant l’engouement des Japonais pour l’alimentation et le style de vie occidentaux. Selon les statistiques publiées au Japon, la France reste le principal exportateur de vins sur le marché japonais, suivie par des vins italiens et ceux du nouveau monde (Chili, Australie, Afrique du Sud, etc.). L’image véhiculée par les vins de Bourgogne et de Bordeaux reste toujours aussi prestigieuse et valorise ainsi l’art de vivre français. Toutefois, les vins sont confrontés à la concurrence de boissons alcoolisées japonaises telles la bière, les shochu (alcool de pommes de terre, boisson très populaire et peu chère) ou le sake.
Après avoir dressé un tableau de la situation du marché des vins au Japon, Keiko Minamitani décrit le schéma classique du réseau de distribution. En premier lieu, l’importateur/producteur, comme l’illustre Suntory-Mercian, possédant une licence d’importation et de fabrication, importe des vins étrangers, lesquels sont vendus aux grossistes. Le grossiste, possédant une licence de vente en gros, vend ces vins aux cavistes. Le caviste, possédant une licence de vente au grand public, vend ces vins aux consommateurs. Chaque maillon de la chaîne se doit de posséder une licence de vente d’alcool. Cette obligation résulte de la loi de 1953, toujours en vigueur, et ce pour mieux protéger et surveiller les activités de la vente d’alcool qui s’accompagnent d’une récupération de la taxe sur l’alcool à chaque niveau d’intermédiaire.
Depuis cinq ans, les " convenience stores ", supérettes fonctionnant 24h sur 24 et 7 jours sur 7, et les supermarchés sont autorisés à vendre de l’alcool mais leur chiffre d’affaires est très faible car ils ne vendent que des vins bon marché. Il faut savoir que les gens n’achètent pas n’importe quoi même à bas prix et sont toujours prêts à payer cher si le produit le justifie. Un autre point à souligner et non des moindres est la baisse de la taxe douanière d’alcool depuis avril 1998 qui concerne les whisky, brandy, vodka, gin, rhum et liqueurs. Quant au vin, la taxe a été baissée progressivement depuis 1996.
Keiko Minamitani clôture son exposé en indiquant que la diversité et la variété des vins français sont une valeur ajoutée à préserver. Que pour mieux répondre à la concurrence face aux autres alcools, il serait judicieux d’apporter une contre étiquette en japonais mentionnant les caractéristiques des vins. En effet, les Français vivant au Japon constatent que la consommation des vins diffère entre les Français et les Japonais. Les premiers privilégient le mariage des mets et des vins alors que les seconds s’intéressent plutôt au pourcentage de cépage, de fût neuf pour la fabrication et au processus de vinification. Aujourd’hui, les femmes âgées entre 25 et 35 ans, ayant des salaires assez élevés, célibataires et indépendantes sont les principales consommatrices de vins. Pour satisfaire une clientèle japonaise, le partenaire français doit être professionnel, respectueux des délais de livraison et avant tout savoir établir une relation de confiance.
PRÉSENTATION DE GATEWAY TO JAPAN : PROGRAMME EUROPÉEN DESTINÉ À AIDER LES PME À RÉUSSIR SUR LE MARCHÉ JAPONAIS
Odile ARNOULD, Directeur du GREX et coordinateur national du programme Gateway to Japan
Odile Arnould a présenté le programme européen Gateway to Japan (GTJ) destiné à aider les PME des 15 pays membres à réussir sur le Japon. Ce programme propose une aide logistique et financière aux entreprises sélectionnées pour participer aux actions Gateway to Japan organisées au Japon. Ce programme remporte un vif succès comme en témoignent les résultats de la phase II (1997-2000 + extension en 2001). Au total sur 1832 candidatures européennes, 1278 ont été sélectionnées et 1120 ont pu participer au programme dont 226 pour la France soit 20,20%. La France réalise une belle performance et reste en tête des pays membres.
Pour la troisième phase de la campagne GTJ III (2002 à 2005), la cible privilégiée reste les PME/ PMI, les nouveaux venus sur le marché japonais ainsi que les entreprises ayant essuyé des difficultés au Japon. Les critères de sélection sont les PME/PMI de moins de 250 salariés, réalisant un CA inférieur à 40 millions d’€ à capitaux européens (non détenus à plus de 50% par une entreprise hors UE) appartenant à un secteur Gateway to Japan. Par ailleurs, une expérience à l’export est vivement souhaitée assortie d’une réelle motivation pour le marché japonais et une maîtrise de l’anglais indispensable.
GTJ III a retenu les 8 secteurs que sont l’équipement de la santé, les NTIC, les matériaux de construction, l’équipement de la maison, les créateurs de mode pour les jeunes, les technologies de l’environnement, l’équipement de la vie de plein air et l’alimentation et boissons. Les entreprises sélectionnées bénéficient d’une aide financière soit pour conduire une mission commerciale ou participer à un salon au Japon.
Pour plus d'information
Patricia COHEN, chargée des relations extérieures
pcohen@jetroparis.fr151 bis, rue Saint Honoré, 75001 Paris
Tél. 01 42 61 27 27 / Fax 01 42 61 19 46
