Secteurs attractifs

Le marché de l'eau minérale a plus que triplé en 10 ans

Le marché de l'eau minérale au Japon a été multiplié par 3,5 de 1993 à 2003. Au cours de cette dernière année, ce marché s'est accru de 9,3 %, pour atteindre 14,6 milliards de litres, dont 22,6 % étaient des eaux étrangères. Les expéditions ont représenté 100,4 milliards de yens (environ 880,7 millions de dollars US), tandis que les importations sur une base CAF ont totalisé 22,3 milliards de yens (195,5 millions de dollars US). (Les données proviennent de la Mineral Water Association of Japan, à l’exception de la valeur des importations communiquée par le ministère des Finances).

Le prix pratiqué par les producteurs nationaux était en moyenne de 89 yens par litre, alors que les prix de détail variaient de 50 à 250 yens par litre, et les produits se vendant le mieux se situaient entre 70 et 75 yens. Les produits importés, quant à eux, s'élevaient en moyenne à 67 yens par litre CAF, et étaient en général revendus au détail entre 120 et 260 yens.

Le marché dans son ensemble comprend près de 500 marques, dont 450 nationales issues de 300 producteurs, et quelque 50 marques d'importation.

L'eau minérale est devenue un produit indispensable dans le Japon actuel, bien que sa consommation soit inférieure à celle européenne ou américaine. En effet, au Japon l’eau du robinet peut être consommée sans aucun risque. Selon la Mineral Water Association of Japan, la consommation en 2003 dans le pays était de 11,5 litres par personne, alors qu'elle était de 85,5 litres aux Etats-Unis (2003), 103,8 litres en Allemagne (2001), 141,6 litres en France (2001) et 149,7 litres en Italie (2001).

A l'origine, le marché japonais était limité et était en grande partie constitué d’utilisateurs commerciaux, mais la situation a changé en 1983 lorsque House Foods a lancé Rokko no Oishii Mizu (l'eau savoureuse des monts Rokko) comme boisson conseillée pour rafraîchir un curry épicé. Ce fut la première eau minérale japonaise destinée à un usage familial.

Le marché s'est développé lentement. Toutefois, les principaux industriels de l'agroalimentaire, comme Suntory ou Kirin Beverage, ont fait leur arrivée entre 1999 et 2000 avec des produits comme, respectivement, Tennen Sui Minami Alps (l'eau naturelle des Alpes japonaises du Sud) et Azumi Sansui (l'eau des monts Azumi). Ce marché connaît encore aujourd’hui une croissance régulière, et de nouveaux acteurs continuent à y pénétrer.

L’eau minérale naturelle domine le marché

L'eau minérale naturelle est un produit (sous forme de boisson dans un contenant) contrôlé par le ministère de l'Agriculture, des forêts et de la pêche qui établit les normes de qualité. L'eau issue des nappes phréatiques et n'ayant pas été traitée physiquement ou chimiquement si ce n’est par sédimentation, filtrage ou stérilisation par chauffage, est appelée “ eau naturelle ”. Cette catégorie se subdivise en eau naturelle et en eau minérale naturelle, la première représentant seulement 2,8 % du marché en 2003. L'eau minérale naturelle provient des nappes phréatiques et contient des sels inorganiques. La part de marché de ces produits était de 85,2 %.

L'appellation “ eau minérale ” se rapporte à de l'eau minérale naturelle enrichie en minéraux et traitée par aération ou autres moyens pour stabiliser sa qualité, ou simplement à un mélange de plusieurs eaux minérales naturelles. Elle représente au total 1,8 % du marché.

Tous les autres produits sont classés comme “ eau en bouteilles ”. L'eau alcaline ionisée obtenue par électrolyse de l'eau ainsi que l'eau de haute mer rentrent dans cette catégorie, qui représente 10,3 % du marché. L'eau de haute mer compte à elle seule pour 2 points.

La plupart des sites de production sont localisés dans la préfecture de Yamanashi, près du mont Fuji, qui en 2003 comptait pour 42,3 % de tous les produits. Tennen Sui Minami Alps et Fujisan no Oishii Mizu (l'eau savoureuse du mont Fuji), deux eaux très populaires, sont vendues dans les supermarchés Daiei et proviennent toutes deux de la préfecture de Yamanashi. La source de Rokko no Oishii Mizu se situe dans la préfecture de Hyogo, qui représente 10,4 % du marché. Les autres principales préfectures de production sont Kagoshima (6,3 %), Tottori (6,0 %) et Shizuoka (5,8 %). Ces cinq préfectures représentent ensemble plus de 70 % de la production totale.

Par type de contenant, 87,4 % des eaux sont vendues en bouteille plastique recyclable de type PET ; 6,9 % en cubitainer pour les usages industriels, et 2,1 % dans des bouteilles en verre. Les canettes en aluminium, les contenants en carton et autres comptent pour 3,6 %.

Des importations en hausse de 90 % sur cinq ans

En 2003, le Japon a importé de l'eau minérale de 24 pays. A partir de 1999, le volume a augmenté tous les ans pendant cinq ans, soit une augmentation globale de 90 %, pour atteindre 331 577 000 litres en 2003, dont 74,1 % en provenance de France, 20,4 % des Etats-Unis et 2,3 % d'Italie.

Les principales marques françaises comprennent Evian, avec une dureté de 291, l'eau gazeuse Perrier (364), Volvic (seulement 60, une rareté en Europe), ainsi que Vittel (307) et Contrex (d'une dureté extrêmement élevée de 1 551).

La dureté indique l'importance de la teneur en minéraux, comme le calcium ou le magnésium, dissous dans l'eau. Plus cette valeur est élevée, plus le goût est prononcé. On appelle eaux dures les eaux dont la valeur est inférieure à 300, et eaux douces celles dont la valeur est inférieure à 100. Lorsque la valeur est intermédiaire, on parle d'eaux moyennement dures.

San Pellegrino, une célèbre marque italienne faiblement gazeuse et servie dans les restaurants italiens, a une dureté de 674, pratiquement le double de Perrier. Sa source se situe en Lombardie, une région du nord de l'Italie, qui produit également la marque Sole.

Les produits de l'Union Européenne présentés ci-dessus sont des eaux naturelles embouteillées telles quelles, sans aucun traitement.
Crystal Geyser, une marque à succès du mont Shasta en Californie du Nord, est une eau douce avec une valeur de 38, ce qui la rend très agréable au palais.

Le Japon produit principalement des eaux douces avec une dureté comprise entre 20 et 100. La dureté de Tennen Sui Minami Alps est de 30 et celle de Rokko no Oishii Mizu de 83.

Actuellement, plusieurs sociétés proposent des livraisons à domicile. On espère que cela stimulera la demande en éliminant la nécessité de transporter de lourdes bouteilles du supermarché à la maison.

Pendant ce temps, des municipalités comme Tokyo ont commencé à traiter l'eau du robinet par des techniques avancées pour obtenir une eau de qualité similaire à celle minérale naturelle. Cette orientation ne devrait pas porter profondément préjudice au marché de l'eau minérale, mais au contraire sensibiliser le consommateur quant à la qualité de l'eau. A terme, cela pourrait avoir des effets positifs sur l'industrie de l'eau minérale.

Comme l'eau minérale coûte près de 500 fois plus que l'eau du robinet, le marché ne pourra se développer qu’avec une plus grande concurrence sur les prix. L’eau du robinet bonne à boire et sans aucun risque pour la santé continuera à dominer le marché, tandis que l'eau minérale demeurera probablement une option haut de gamme. Cependant, le marché devrait continuer à se développer.