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市場・トレンド情報

外食産業の動向 ‐ 居酒屋・日本食専門店の成功とイタリア・中国レストランの普及の要因

2011年1月
分野:食品・農林水産物

2010年11月初め、ダウ平均株価がリーマンショック前の水準に戻り、その後も少しずつ値を上げつつある。12月には総額8,580億ドル(約72兆円)の追加景気対策法案が成立したことで、今後、米国経済の成長が上向くことが期待されている。

同年12月に 米国国勢調査局から発表された外食産業の月別売上額(予想)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます も、(9月)397億ドル、(10月)399億ドル、(11月)401億ドルと3カ月連続で上昇している。

全米レストラン協会(NRA: National Restaurant Association)によると、2010年11月の レストラン業界経営指数(RPI:Restaurant Performance Index)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます (※1)は99.9%で、10月に記録した3年ぶりの高い数値100.7から0.8ポイント下げた。しかしNRAによると、11月におけるレストラン経営者の見通しは比較的明るく、4割弱のレストラン経営者が半年以内に景気が回復するだろうと回答、半数近くが従前通りの設備投資を行うとしている。米国経済全体の回復傾向とともに、レストラン業界も明るい展望を予測しているようだ。

※1, RPIはレストラン業界の経営状態と見通しを示す指標で、売上高、客足、設備投資額などについて全米のレストラン経営者に調査を行い、その結果をもとに算出される。RPI100は業界が安定した状態を示し、100を超えた場合は業界が拡張期にあり、逆に100を切った場合は縮小期にあることを意味する。RPIは全米レストラン協会から毎月発表されている。

ニューヨークの日本食レストランも好調

2010年10月の前号「外食産業の動向」報告で、19店のさまざまな日本食レストランに聞き取り調査を行い、そのほとんどの店が、日本の本物の味を提供するという営業方針で順調な経営状態であることを報告した。これは、米国人の間に日本食が浸透し、知識も増えたことで、日本の本物の味をそのまま受け入れられる環境が育ってきたことを物語る。

ニューヨークでは、2004年頃からラーメンブームが始まり、今も拡大中だ。ラーメン店の多くは、基本的には日本と同じ味を提供することで成功している。他の専門店や居酒屋も基本的には同様といえるだろう。

ここではラーメン店以外で人気のある焼き鳥、炉端焼き、そば、などの専門店と居酒屋について報告したい。

英語になったIzakayaとYakitori

レストランのレビュー投稿サイトである イェルプ(Yelp)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます で、Izakayaのキーワードで検索すると、レビューされているレストランが数多くリストアップされる。また、Yakitoriで検索しても多くの店がヒットする。ニューヨークタイムズ紙でも、Yakitoriのレシピが掲載されるなど、この二つの言葉は英語としてすでに定着したとみて間違いないだろう。一方、Robataの認知度はまだこれからの段階であろう。

日本人が居酒屋と聞いて思い浮かべるような店は、20~30軒程度である。焼き鳥専門店はそれよりもはるかに少なく、炉端焼きはさらに少なくなる。

焼き鳥を提供するレストランは40軒以上あり、イェルプの検索に出て来ないが、メニューでは提供する店もあることを考えると、その数はもっと多くなる。

古くからあった居酒屋

ニューヨークの居酒屋は古くから存在していた。しかし、米国人の注目を集めるようになったのは2000年代半ばころからであり、新しい居酒屋や焼き鳥店はその頃にオープンした店が多い。

古い居酒屋がある場所は、ミッドタウン(オフィス街)とイーストビレッジ(若者の街)に分けることができる。ミッドタウンに古くからある居酒屋は「力(りき)」や「有吉」などで、両店とも前身は1980年代に開店しており、現在の店は1990年代前半から営業を続けている。人気メニューは、牛カルビ、牛タン、つくねなどの串焼き(4~6ドル)や手作りギョーザ、しゅうまい、コロッケ(6~7ドル)などである。

かつて日本食レストランは、すし、天ぷらをはじめとして「何でも屋」の店が多く、メニューのうち、つまみが多い店が居酒屋風レストランと呼ばれた。この両店もそのような特徴のある店である。その後、居酒屋がブームになり、地元から居酒屋として再発見されたかたちだ。

といっても、「何でも屋」の店が何の工夫も無くそのまま居酒屋として存続できたわけではない。むしろリーマンショック後の厳しい環境で淘汰されていく店が多い中で、両店は長期にわたって料理の質とサービスの向上に努め、それが評価されたからであろう。

ミッドタウンでは「焼き鳥イースト」という店も1980年代にオープンしているが、ここも焼き鳥専門店ではなく、さまざまなメニューに焼き鳥が加わった、居酒屋風の店である。

1996年に開店した「 酒蔵外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 」は、日本酒ブームを牽引してきた店の代表だが、さまざまな日本酒と日本食を提供する酒バーで、日本酒を飲みながら小皿をつまめるという点では居酒屋の範疇に入れてもよいかもしれない。人気メニューは、蛸のやわらか煮、牛フィレの石焼、刺し身盛り合わせなどである。

一方、イーストビレッジにある「ビレッジ横丁」や「 やきとり大将外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 」などは、日本人が居酒屋と聞いて思い浮かべる居酒屋のイメージに近い店だ。両店ともに1990年代半ばに開業している。人気メニューは焼き鳥、特にベーコンで巻いた焼き鳥(1~2.5ドル)や田舎料理的なものである。

これらの店は、店自体の性格は変わっていないが、環境が変わったこともあって、客層が変化してきているとのことだ。当初は日本人が多かったが、「力」や「有吉」、「酒蔵」では、アジア系を含む米国人が6~7割、「やきとり大将」でも8割(特に若い層が多い)を占めるという。日本食が浸透してきたということだけではなく、日本人の駐在員などが減少していることも、客層の変化に影響しているようである。ちなみに「ビレッジ横丁」の客層は、日本人5割、アジア系を含む米国人が5割で、開店当初からその割合は変わっていないという。

新しい居酒屋が続々オープン

新しい居酒屋や専門店が最近続々とオープンしている。2002年に「やきとり大将」の姉妹店である「Oh! 大将」、2003 年には居酒屋の「 笠寺(Kasadela)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 」や「 焼き鳥鳥人(Yakitori Totto)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 」、2004年には居酒屋の「萩(Sake Bar Hagi)」、「けんか」、「六明社(Rockmeisha)」、2005年に炉端焼きベースの居酒屋「 炙り屋錦乃介外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 」、2007年に郷土料理専門店「博多とんとん」、2009年に炉端焼きの「 炉端や外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 」と「 田舎家外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 」がオープンした。

これら新しい店は、すしも含めた「何でも屋」の店ではなく、始めから居酒屋メニューを用意し、あるいは焼き鳥や炉端焼き、郷土料理といった専門色を前面に出して、オープンしているのが特徴である。

「笠寺」は、にんにくや胡椒の入った甘辛い名古屋風の手羽先のから揚げ(8.75ドル)が、米国人が好むピリ辛味のバッファロー・ウィング(手羽先を揚げたもの)と共通するものがあって、評判とのことだ。「焼き鳥鳥人」では、当然ながら焼き鳥(3ドル)、「萩」では、じゃこと大根のサラダ、砂肝の唐揚げ、ミニ鍋焼きうどん(5ドル前後)、「けんか」では、サバの塩焼き、お好み焼き、ラーメン(ほとんどのメニューが3~10ドル)、「博多とんとん」では、名物トントン美肌鍋、博多モツ鍋、コラーゲンギョーザ、黒豚とんそく入りガーリックチャーハン(8~13ドル)、「炉端や」では、築地から取り寄せる「今日の魚」の塩焼き(20~28ドル)が人気メニューだ。「炉端や」によると、「刺し身は食べたことがあるが、塩焼きは食べたことがないという客は多い。魚の頭がついているので、当初は食べてくれるかどうかわからなかった。しかし勧められて食べた客は、食べるとおいしいので、人気メニューになった」とのことだ。

どの居酒屋でも、普通に日本人が食べておいしいと思う料理が、舌の肥えた米国人に受け入れられて人気メニューとなっていることが、具体的に見えてきた。客層に関しては、ほとんどの店で7~9割が米国人(アジア系を含む)という。

ただ「炉端や」は、開店が2009年とまだ日が浅く、そのためにrobataという言葉がまだ十分浸透しきれていないせいか、米国人はまだ6割との回答であった。

人気の秘密

米国には、おいしい料理をつまみながらお酒を楽しむという習慣がない。パブに行っても、ナッツなどをつまみながら、ひたすら飲むというパターンが多い。そのため、タパスという小皿料理をつまみながらワインを楽しめるスペインレストランが、1990年代後半あたりから人気が出てきていた。居酒屋の場合は、日本酒人気とおいしいつまみが楽しめるということで、スペインレストランと同様の人気が出てきたと思われる。

また、イェルプのレビューによると、居酒屋はメニューの多さだけではなく、活気のある雰囲気も、人気の要因の一つであるようだ。炉端焼き店ではカウンター越しに料理や飲み物を届けるあの独特の木製の大きな「へら」が和やかな雰囲気を生み、人気があるようだ。「田舎家」は高級炉端焼き店なので、価格が高いと感じている米国人も多いようだが、その「へら」や、餅つきなどの余興など、楽しさや新鮮さを評価している客も多いようだ。

モモ肉、手羽、ムネ肉の3種類の鶏肉しか知らなかった米国人が、30の部位を焼き鳥にできると聞いて、驚いている様子がニューヨークタイムズ紙などでも紹介された。そば店ではあるが、焼き鳥も提供している「焼き鳥鳥人」の姉妹店「 蕎麦鳥人(Soba Totto)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます の人気メニューの一つが、数量限定の鶏のひざの軟骨、せせり(首)、ぼんじり(尾)で、日本人と米国人の双方に人気があり、すぐに売り切れになってしまうとのことだった。居酒屋、焼き鳥、炉端焼き、郷土料理は料理のおいしさのみならず、ニューヨーカーの新しいものに対する好奇心にも訴えていることで、さらに人気が出ているようだ。

そば店の人気メニューと客層

ラーメン人気の影に隠れがちではあるが、そばも着実に人気を獲得してきている。日本人オーナーの主なそば店には、1990年代末に開店した「 蕎麦屋外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 」と「 そば日本外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 」、2000年代半ばから後半に開店した「蕎麦こう」と「蕎麦鳥人(Soba Totto)」があるが、いずれの店でも、手打ちそば」を提供している。また、フレンチの有名シェフ、ジャン・ジョルジュが、日本のそば店、松玄とパートナーを組んで2008年にオープンした「 松玄外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 」も忘れてはならないだろう。

各店の人気メニューは、「そば日本」ではざるそば(13ドル)で、そばの香が楽しめると評判がよい。「そば日本」の開店は1999年であるが、その前身である「ひょうたん日本」で1986年からそばを提供しており、また、約25年前にカナダでそばの自家栽培を始め、現在はその畑から取れたそばを使ってそばを打っていることでも有名である。「蕎麦屋」では鴨なんばん(16ドル)、「蕎麦こう」では鴨なんばんとウニイクラそば(つけそば)、「蕎麦鳥人」では鴨なんばんと鴨せいろ(18ドル)が人気とのことだった。「蕎麦鳥人」では、鴨肉をフレンチ・カリナリーのシェフと共同で開発し、ローストビーフのように半生に近い肉の感じが、人気があるとのことだった。

3店で鴨なんばんが人気メニューというのは興味深い。ニューヨークでラーメンが人気を博したのは、とんこつや鶏のダシで作った濃厚なスープが米国人に受けたことが大きな理由のひとつだと思われるが、そばつゆはラーメンのスープに比べてあっさりしている。米国人にとっては、鴨はそのあっさりした部分を補ってくれるものなのであろう。また、1991年に開店して2007年に惜しまれつつ閉店したそば店「ほんむら庵」の不動の人気メニューは、ウニそばだった。「蕎麦こう」でもウニイクラそばが人気とのことで、米国人にとって鴨やウニは、あっさりしたそばを補ってくれるものなのかもしれない。

一方で、そばのあっさりした部分が、健康志向の米国人に受けているようだ。「蕎麦こう」では胚芽を含んだ田舎そばを提供しているが、健康志向から注文する米国人も多く、また、「そば日本」でもそばはカロリーが低くルチンをはじめとして栄養価が高いという知識を持った米国人の客が多く見られるとのことであった。米国人の健康志向は、今後ますます強まると予想され、その中でそばの人気も上がるであろう。

客層では、「そば日本」がランチ時で米国人が7~8割、ディナー時で5割、「蕎麦屋」はアジア系を含めた米国人が8割、「蕎麦こう」は同じく7割、「蕎麦鳥人」が6割という。やはり、地元の客の割合が多かった。

イタリアンレストランと中華レストランが浸透している理由

イタリアンレストランは利用者の投票で評価が決まるレストラン・ガイド・ザガット(Zagat)で、最大の掲載数を誇る。また中華レストランは全米一店舗数が多いとされる。この2カ国のレストランの歴史と現在は、移民の歴史と深く結びついている。

ザガット の「ニューヨークシティレストラン2011」(Zagat New York City Restaurants 2011)に、 掲載されている2,115店のレストランのうち、6分の1強の366店がイタリアンレストランで、ピザ店76店を加えると、5分の1強がイタリア系となり、圧倒的な存在感がある。しかし、レストランの格づけでは、フレンチレストラン(掲載店数163店)がトップフード50のうち1位(30点満点中29の最高点を獲得)を占め、また上位8位のうち6店を占める(※2)など、イタリアンレストランに大差をつけている。ここには、ニューヨークにおける両国の移民の歴史が影を落としている。ニューヨークのレストランの歴史を詳述したアペタイト・シティ(Appetite City)(※3)によると、1830年に開店した米国初のレストランで、当時最高のレストランとされたデルモニコスは、フランス系のレストランであったと伝えられる。つまり米国におけるフランス料理は、創業当初から格式を伴って導入されていたのである。そして、19世紀後半に、ニューヨーカー達の食を満たしたのは、デルモニコスやその後続店で働くために、フランスから渡ったプロのシェフや新たに店を開業したフランス人たちだった。
※2, ちなみに、後の2店はジャパニーズとアメリカンである。
※3, “Appetite City” William Grimes (New York: North Point Press, 2009)

一方、1880年代からイタリア移民が急激に増加し、それに伴ってイタリアンレストランが増え始める。当時、イタリア人といえば粗野で危険なイメージだったが、イタリア料理がエキゾチックだったこと、安かったこと、そして気軽な店の雰囲気が、芸術家やジャーナリストといったボヘミアンに受け入れられた。ニューヨークのイタリア移民の人口が50万に達する1910年ころには、グリニッジビレッジのフレンチレストランは、ほぼイタリアンに代わったという。

そして、イタリアンレストランはニューヨーカー好みに味を変化させながら、安くておいしく気軽な店として愛され、「レッドソースレストラン」として普及していくことになる。

このレッドソースレストランが変化したのは、1980年代だった。若い世代がフレンチやイタリアンではなく、タイ、韓国、ベトナム、スペイン、モロッコなどのエスニック料理に関心を向け始めたころである。それに刺激を受けて、イタリアンも自らの料理を、エミリアロマーニャ地方の料理、イストリア地方の料理といったように差別化し始め、個性を出すことにある程度成功する。しかし同時期に、フレンチはそれまでの堅苦しさから抜け出して、ヌーベル・キュイジーヌを紹介し、ニューヨーカーから大きな注目を浴び、イタリアンよりずっと格上になった。それが、基本的に今でも続いていると解せられる。このような、歴史に由来する両料理の位置づけが、ザガットの評価にも影響しているといえるだろう。

しかし、フレンチに後塵を拝しているとはいえ、ザガットのトップフード30には6店のイタリアンレストランが入っており、一定の評価を受けているレストランが数多くある。

一方、中華レストランはイタリアンと同じように、安くておいしいと愛され、米国でも歴史が長く、普及しているレストランでありながら、評価の点では成功しているとは言い難い。

中華レストランが抜けられない安価イメージ

全米の中華レストランは約4万1,000店で、マクドナルドチェーン店の3倍に及ぶ数を誇っている(※4)。テイクアウト主体の店も含めると、ニューヨークの中華レストランの数は相当数にのぼり、最も浸透している外国料理のレストランである。しかし、ザガットにリストアップされている中華レストランはわずか62店で、トップフード50店の中には1店も入っていない。

米国における中華料理も歴史が長く、やはり移民の歴史と強く結びついている。もともと、19世紀の鉄道工事に従事した作業員に提供した料理から始まったが、現在は、アメリカンチャイニーズ料理と呼ばれる分野を確立している。本場の中華料理が野菜を多用するのに比して、あまり野菜を使わないものが多く、例えば、ジェネラルツォズチキン(甘辛ソース味鶏のから揚げ)、チャウメン(炒麺)、エッグフーヤン(ブラウンソースかけ具入りオムレツ)などがその一例として挙げられる(※5)。

ニューヨークでは、1890年代の中国人人口はわずか8,000~1万人だったといわれているが、1885年までには6店の中華レストランができ、その安さとエキゾチックさに惹かれて、多くの米国人が現在も同じ場所にあるチャイナタウンに足を運んだという(※6)。1885年から1943年までは中国人排斥法が施行されたため人口は伸びなかったが、21世紀に入るまでには、中国料理は米国人の好みに合わせる形で、米国に根づくことになった。

1965年の移民法改正以降は、多くの中国人移民が米国に渡った。その移民者たちが手っ取り早く始められる事業のひとつが、中華レストランやテイクアウトを主とした安価な中華料理の店だった(※7)。しかし中華料理の油の多用や濃い味つけ、近年の中国産食品の安全性に対する懸念も加わり、健康志向を強めている米国人にとっては、中華料理は安くておいしいけれど、健康面と安全面ではあまりいいイメージはないのが現状である。ある日本食レストラン関係者によれば、米国人だけではなく中国人の客でも、食の安全の観点から、中華料理への懸念をもらす者がいるとのことである。ザガットで中華料理が振るわないのも、そのような認識が背景にあると思われる。普及という面では、広く浸透している中華料理ではあるが、評価の点では乗り越えるべき課題は多いようである。

※4, “Chinese Cuisine in the United States”(Life in the USA)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます
※5, “Food Timeline FAQs : Asian-American cuisine”(Food Timiline)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます
※6, “Appetite City” William Grimes (New York: North Point Press, 2009)
※7, “Asian Small Businesses & Self Employment”(Asian Nation)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます

(ニューヨーク・センター)

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