1. サイトトップ
  2. 国・地域別に見る
  3. 北米
  4. 米国
  5. マーケティング情報
  6. 日本産および日系企業現地生産品の小売での販売動向 ‐ 今後も伸びが予想される日本酒輸出
市場・トレンド情報

日本産および日系企業現地生産品の小売での販売動向 ‐ 今後も伸びが予想される日本酒輸出

2010年12月
分野:食品・農林水産物

小売店の客層で異なる円高への反応

円高の影響は引き続き厳しさを増している。ある日系小売店によると、11月に入ってから、それまで1ドル85円の為替レートだったのが、1ドル80円~82円で設定してくる輸入業者が増えたとのことである。発注して、品物が届くまで3カ月ほどかかるため、現在はまだ、そのレートは店頭価格に反映されていないが、今後、店頭価格の値上げは時間の問題という。これだけの円高と不況に見舞われたのは今回が初めてであり、この状況が続くと、非常に厳しい状況になることが予想されるという。

中国系小売店でも、円高の影響で店頭価格が上がっていた。しかし、「日本食品は安全だというイメージが強いので、円高で小売価格が多少上がっても、欲しい客は迷うことなく買っていく。もちろん、価格の影響はある程度否定できないが、中長期的に見て、日本食品の売り上げはこれからも伸びると確信している」と店主は述べている。

日系小売店の客の多くが、日常的に日本食品を購入するのと比較して、中国系小売店の客層は中国系が50%、その他米国人が50%であり、客層の違いが値上げに対する反応の違いとなって表れているようだ。

日系・中国系を調査の中心に

本調査では、日系商社3社(4営業所)(※1)、日系小売店6店(※2)、日本食品も扱っている中国系小売店2店(※3)、韓国系小売店1店(※4)を取材した。米系の小売店に関しては、一部の協力しか得られなかったため、6店(すべてニューヨーク市内)に出向き、販売状況を観察した。米系の内訳は、3社4店舗の一般スーパーマーケット(以下、米系小売店)(※5)と、ナチュラル系スーパーマーケット(以下、ホールフーズ)(※6)1店舗、グルメ系スーパーマーケット(以下、フェアウェイ)(※7)1店舗である。

調査対象のうち、日系商社の取引先は、小売店とレストランに大別される。小売店は日系、韓国系、中国系が中心で、レストランはほとんどが日本食レストランであった。

日系の小売店では、日本人客の割合は平均50%、アジア系を含む米国人が平均50%だった。中国系小売店では、中国人50%、米国人他が50%だった。韓国系小売店では、日本人30%、韓国人60%、その他10%だった。米系では、店舗からの聞き取りはできなかったが、観察の結果では、地元の米国人がほとんどであった。

米国人他の客層が5割の日系および中国系の小売店の動向が、市場の現状を観察するには適していると考えられ、また日本食品の浸透度を見るには、米系のスーパーの動向を観察するのが適していると思われる。韓国系小売店は、客層が偏っているため参考程度にとどめ、他にマスコミ報道、インターネットでの情報も加えて、報告する。

※1, イエートレーディング(Daiei Trading Co., Inc.)、JFCインターナショナル・ロサンゼルス支店(JFC International Inc. Los Angeles Branch)、JFCインターナショナル・ニューヨーク支店(JFC International Inc. New York Branch)、ニューヨーク・ミューチャルトレーディング(New York Mutual Trading, Inc.)
※2, カタギリ(Katagiri & Co., Inc)、ジャスマート(JAS Mart LLC)、ファミリーマート(Family Market)、ミツワマーケット(Mitsuwa Market)、シンニッポンドウ(Shin Nippon Do)、ナラジャパニーズフーズ(Nara Japanese Foods) カムマンマーケット(KamMan Market)、トウキョウマート(Tokyo Mart)
※3, カムマンマーケット(KamMan Market)、トウキョウマート(Tokyo Mart)
※4, ハナラムアジアンマート(Hanahreum Asian Mart)
※5, ディアゴスティーノ(D’Agostino)、フードエンポリウム(Food Emporium)、キーフード(Key Food)。ニューヨーク市内の代表的なスーパーマーケットチェーンである。調査対象店は、キーフード(86St/アッパーウエストサイド)、ディアゴスティーノ(76Stと83St/アッパーイーストサイド)、フードエンポリウム(82St/アッパーイーストサイド、および本部)
※6, ホールフーズマーケット(Whole Foods Market)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 。テキサスを本拠地とするオーガニック系のマーケット。健康志向を受けて、最近急成長している。全米に279店舗を展開。
※7, フェアウェイマーケット(Fairway Market)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 。グルメ系でありながらリーズナブルな価格で人気のある店。ニューヨークを中心に7店舗を展開。

日本産で人気がある食品は何か

日系商社、日系小売店、中国系、韓国系小売店それぞれの客層を反映して、人気の食品は広範囲にわたるが、今回はその中で、調味料関係を取り上げたい。

聞き取り調査の結果、日系商社、日系小売店では、調味料類が日本産食品の中で安定した売れ行きを示しているものとして必ず挙げられた。具体的には、しょうゆ、ソース(とんかつソース、ソース類、蒲焼きのたれなど)、みりん、米酢、ぽん酢、みそ、マヨネーズなどだ。日系商社でみそは、日本産、現地産ともに、少しずつ売り上が伸びているとの声が聞かれた。ある日系小売店では、みそはヘルシーだというイメージが行きわたっており(※8)、自らミソスープを作るために、みそを買っていく米国人も増えているとのことだ。

中国系小売店でも、しょうゆ、みそ、みりん、マヨネーズ、すし酢といった調味料類は安定した売り上げを示しているとのことで、その中では、本つゆが最近、売れるようになってきたとのことだ。韓国系小売店では、調味料の中では、みその売り上げが少しずつだが伸びているとの回答だった。

ホールフーズやフェアウェイでもしょうゆ、みりん、みそは常備されている商品である(※9)。フェアウェイでは、そばつゆも置いていた。ちなみに、そばは健康にいいというイメージは浸透しつつあり、本つゆが中国系小売店でも売れつつあるとの情報を考え合わせると、そばつゆは今後さらに伸びていくかもしれない。

米系小売店では、日本産の食品はほとんど見当たらないが、みそを置いている店が1店舗あった。しかし、パッケージが古く、長い間棚に置かれたままであることがひと目でわかる状態だった。他2店舗では、売れないので販売を中止したとのことだ。

みそに関し、アマゾンドットコムでは、日本産のものを3社から仕入れた4種、日系の2社から3種、米系の2社から5種のみそを販売しており、消費者レビューでは、すべて4~5つ星(5つが満点)を取っている。グーグルで「Miso recipe」で検索すると104万件がヒットし、米国で約150店舗を展開するレストランチェーン、チーズケーキファクトリーの定番メニューであるサーモンのみそ焼き(※10)や、レストラン・ノブ(NOBU)で人気が出た銀ダラのみそ焼きをはじめとして、数多くのみそを使ったレシピを見ることができる。すべてのレシピが米国人によって書かれたとは思えないが、少なくともみそが米国でも浸透していることの証左である。

※8, 米国人女性に多い乳がんに対しても、リスクを抑える効果があるという研究報告がなされたことも、健康イメージを作っているようである。
※9, ホールフーズで販売されている日本産食品は、米国のオーガニック製品企業として最も古い歴史を持つエデンフーズの製品が多く、しょうゆ、みりん、みそ以外にも、日本産のそば、うどん、梅干、けずり節、ガリ、のりなどを置いていた。ちなみに、しょうゆ、みそはエデンフーズ以外の他社の製品も置いていた。フェアウェイでも、エデンフーズのそば、うどん、こんぶ、のり、わかめ、けずり節、みりんを置いていた。
※10, メインストリームに浸透する日本の食材 3(味噌)(「日本食」15章)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます

現地生産が代替する米国のみそ市場

みそが少しずつだが売り上げを伸ばしているという回答や、ホールフーズやフェアウェイなどのオーガニック、グルメ食品の店では常時販売しているという情報、一方で米系小売店では全く売れていないといったさまざまな聞き取り結果だったため、全体像がよく見えない。そこで視点をズームアウトし、日本からのみその対米輸出量と輸出額を調べてみた。それによると、約20年前との比較では、数量で2.5倍、金額で2倍という劇的な増加を見せているが、2010年の前年同期比では、数量・金額とも微増であった。

表1:日本のみその対米輸出量と輸出額推移
1989年 1999年 2009年 2009年
(1~9月)
2010年
(1~9月)
輸出量(トン) 1,378 2,452 3,418 2,772 2,826
輸出額(百万円) 293 458 613 495 498

出所: 日本財務省貿易統計外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます

米国でみそが人気というわりには、対米輸出が微増程度に収まっている理由は、現地生産のみそがその需要増をある程度満たしているためと考えられる。マルコメ株式会社は2007年、米国に現地生産工場を完成し、その後も年間生産能力を拡大している。また、米系のみそメーカーは、生産量こそ少ないが、米国人を顧客として着実に売り上げを伸ばしているようである。

日系企業による米国での現地生産で成功した調味料と言えば、キッコーマン株式会社のしょうゆがある。2007年において、米国のしょうゆ市場が約20万キロリットルと見られる中で、キッコーマンの米国工場の生産能力は14万キロリットルで、家庭用しょうゆ市場では約57%のシェアを占めている(※11)。さらに、1994年から現地生産を開始したヤマサ醤油株式会社(※12)の生産量を加えれば、2007年のしょうゆの対米輸出量約4,000キロリットルに対して、現地生産のしょうゆが圧倒的な販売量であることがわかる。

しょうゆと同様に、みそも原料の大部分を輸入に頼っている商品であることを考えると、今後、現地生産のみその生産・販売量が大いに伸びていくことが予想され、逆に、みその対米輸出は伸び悩むことが予想される。

※11, Bloomberg「キッコマン:米しょうゆ生産の能力増強へ、10年以降—需要拡大対応で」外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます
※12, 1978年からたまりしょうゆをバージニア州で現地生産していたサンジルシを、2004年に買収している。

日系企業の現地生産品で人気がある商品

日系商社および小売店では、調味料類は、しょうゆ、酢、みそ、ソースが安定して売れているとのことで、特にキッコーマンのしょうゆは最近さらに伸びているという。中国系小売店では、しょうゆ、みりん、すし酢が安定して売れており、最近はぽん酢が売れるようになってきたという。ホールフーズでは、しょうゆやぽん酢が置かれており、オーガニック系の店ということで、特にオーガニックのしょうゆ製品が多く置かれていた。フェアウェイでは、しょうゆ、みそ、米酢、すし酢、ぽん酢が置かれていた。米系小売店では、しょうゆ、米酢、すし酢が置かれていた。

ニューヨークでは、日本食レストランだけではなく、フレンチレストランでもゆずを隠し味に使う店も多く、ゆずの味に親しんでいる米国人は多い。また、ある小売店によると、かんきつ類の味を好む米国人は多く、中国系小売店やホールフーズ、フェアウェイでぽん酢が売られていることを見ても、今後、ぽん酢は伸びていくと予想される。米国のアマゾンドットコムでも、ポン酢はかなり品揃えがあり、レビューは数少ないものの、すべて5つ星(5個が満点)を取っている。

調味料では、中国系小売店でインスタント・ミソスープ(日本産と米国産)が最近よく売れているそうだ。フェアウェイおよび米系小売店でも2店舗で、インスタント・ミソスープを販売していた。ある日系小売店によれば、ミソスープが好き、あるいは健康によいと聞いて家でも食べたいが、簡単に作れるものがいいということで、インスタントのミソスープを買っていく米国人も多いとのことであった。現在の健康志向を考えると、インスタント・ミソスープも今後売り上げを伸ばしていくと予想される。

米国メーカーのオーガニックみそも人気

調味料関連では、日本産と競合する外国産・非日系企業の現地産食品としてしょうゆが第一に挙げられるが、キッコーマンが1983年に現地のLa Choyブランドのしょうゆを抜いて市場シェアを全米一として以来、その地位に変化はない。

ここでは、生産量は少ないものの、売り上げを伸ばしている米国のみそメーカーを見てみよう。

みそを販売している米国のメーカーは3社ある。アメリカンミソカンパニー(American Miso Company(AMC))(※13)、 サウスリバーミソ(South River Miso)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます と、 エデンフーズ(Eden Foods)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます である。3社ともすべて、オーガニックの味噌を販売しているのが特徴である。このうち、エデンフーズが取り扱うみそは日本産であるため、現地生産をしているメーカーは前者2社になる。

ホールフーズで販売されているAMC社のみそ。
227g入りで4ドル

AMC社は1979年設立の会社で、創始者が日本でみその伝統的製法を学び、米国に戻り製造を始めたという。大豆以外にも、玄米、大麦、ひよこ豆などのみそを作り、また、食べ物に関するユダヤ教の規律であるコーシャーに則ったみそも生産している。コーシャーに則ったみそ作りなどは、非日系企業ならではの商品といえるかもしれない。2001年の時点で、生産量は年間136トンだったが(※14)、店舗数を急激に拡大しているホールフーズで販売されており、現在の生産量はかなり増加していると推定される。

サウスリバーミソ社は1980年設立の会社で、カリフォルニアにおいて日本人のみそ職人から製法を学び、やはり大豆以外に、玄米、ひよこ豆、小豆、大麦、粟、タンポポと西洋にらねぎ入りみそ、にんにくと赤唐辛子入りみそなど、すべてオーガニックのみそを製造している。日本人には思いつかないような種類のみそは、米国の会社ならではの発想だ。報道によると、2010年現在で、年間生産量が約45トンと量的には少ないが、常に需要が供給を上回っている状態で、売り上げは前年比25%増とのことだ(※15)。

生産量としてはわずかであるが、完全に米国人向けに販売していること、それらがオーガニック製品であり、さらに売り上げを伸ばしていることは注目に値するだろう。

※13, グレート イースタン サン(Great Eastern Sun)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます AMC社の販売流通を担当している。
※14, メインストリームに浸透する日本の食材 3(味噌)(「日本食」15章)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます
※15, “Umami Dearest”(Chronogram)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます

ますます高まるオーガニック製品への需要

米系の小売店で特徴的なことは、オーガニック製品に対する需要がますます高まっていることである。ごく普通のスーパーマーケットでも、卵、牛乳などは、オーガニックのものがかなりの品数で置かれており、にんじん、セロリ、じゃがいも、サラダ用葉ものといった野菜なども、オーガニックのものが数多く置かれている。

安全な食品に対する需要がますます高まっていることは、ホールフーズの品揃えを見てもよくわかる。ホールフーズのマンハッタン1号店が開店したのが2001年だが、5、6年前は、オーガニック野菜や果物の数は、非オーガニックのものよりはるかに少なかった。しかし現在は、葉もの野菜はほとんどがオーガニックであり、それ以外も含めて、野菜・果物売り場の6割以上をオーガニックが占めている。もちろん野菜だけではなく、オーガニック食品の占める割合は高く、この傾向は日本食品にも及んで、前述のAMC社のみそや、オーガニックのしょうゆなどが目立つ品揃えとなっている。しょうゆに関してはフェアウェイでもオーガニックのものを多く揃えている。

オーガニック食品の需要が今後さらに増すと予想される中、米国における販売においては、その点に留意することが今後さらに重要だろう。

今後も輸出増が期待できる日本酒

日系商社によると、日本酒の売上増は一段落したものの、依然として小売店・レストラン向けに、日本酒の種類も増えて、売り上げもペースはゆっくりではあるが伸びているという。日本酒の過去20年の対米輸出のトレンドは次の通りである。

表2:日本酒の対米輸出量と輸出額推移
1989年 1999年 2009年 2009年
(1~9月)
2010年
(1~9月)
輸出量(kl) 2,459 1,535 3,575 2,928 3,013
輸出額(百万円) 873 921 3,014 2,480 2,618

出所: 日本財務省貿易統計外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます

1989年から1999年の10年間で輸出量が約4割減、輸出額が横ばいとなったのは、90年代前半に月桂冠をはじめとする清酒メーカーが米国で現地生産を始めたことやバブルの崩壊で在米日本人による高級酒の需要が落ち込んだことが挙げられる。しかし、90年代後半から、日本の地酒を扱う専門商社が活発な販売活動を行い、高級酒の売り上げが伸びた(※16)。その後、99年からの10年間は、輸出量で2.3倍、輸出額で3.3倍と、驚異的な伸びを見せている。

現在、全米では500種以上の日本酒が販売されているとされているが、ニューヨークでは、5~6年前から地酒が流行し、吟醸酒、純米酒が浸透した。現在は一段落している状態ではあるものの、「山廃(やまはい)」や「生もと(きもと)」などは注目されているという。ニューヨーカーは新しいものが好きなので、日本酒の中でも新しいものを取り扱っていくことが大切との声も聞かれた。

日系商社や小売店、日本食レストラン関係者の話を総合すると、「日本酒はニューヨークではすでに定着している、しかし、ニューヨークは米国の中でも特殊な地域であり、全米に眼を向けると、10年前あるいはそれ以前のニューヨークと同じ状況にある州の方が圧倒的に多く、そのような州ではまだまだ日本酒の販売が伸びる可能性が高い」という。

地酒は、日系商社の販路に乗せて販売しているものが圧倒的に多く、その場合は、販売促進活動も重要になってくる。例えば、共同貿易によれば、全米の約9割の州のワインのディストリビューターと提携して日本酒を届けているが、ワインのディストリビューターは日本酒に関する知識がないので、さまざまな情報や専門知識を提供して教育をしたり、また、営業担当がディストリビューターとともにセールスに出向いたり、各地のレストランやワインショップでイベントを催したり、といった取り組みを行っているという。

ただ、日系商社はすでに数多くの銘柄を扱っていて、その中での競争も激しいため、日本の地酒メーカー側としては、日系商社に納入しただけでは売り上げ増を見込むことは難しい。例えば、英語版の自社のホームページを作って販促を行うことは大切であろうし、あるいはオンライン販売といった独自の販路の可能性を追求することも、今後は一層重視されてくると考えられる。

※16, 米国における日本酒と焼酎の輸出の可能性と市場動向(平成17年度 食品産業国際化可能性調査) 2006年7月

(ニューヨーク・センター)

  • 印刷する
  • Twitterにツイートする
  • Facebookでシェアする
  1. サイトトップ
  2. 国・地域別に見る
  3. 北米
  4. 米国
  5. マーケティング情報
  6. 日本産および日系企業現地生産品の小売での販売動向 ‐ 今後も伸びが予想される日本酒輸出

閉じる

マイリスト
マイリスト機能を使ってみませんか?
ジェトロ・ウェブサイトのお好きなページをブックマークできる機能です。
ブックマークするにはお好きなページで追加ボタンを押してください。