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市場・トレンド情報

日本産および日系企業現地生産品の小売での販売動向 ‐ 大福やラムネが善戦

2010年10月
分野:食品・農林水産物

日本産食品の販売は円高の逆風を受けて厳しい状況だが、菓子類の中で善戦している商品の人気の要因として、新規性や食感、意外性、オリジナル性があるようだ。

また食肉規制で現地産に切り替えた商品が、当初の輸入代替の役割を超えて伸びてきている。

米国の景気と食品小売り動向

米国の景気動向を判定する全米経済研究所(NBER)は2010年9月、米国経済の景気後退はすでに15カ月前に終わっているとの見方を発表した。一方で、 米国労働省が発表した雇用統計外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます によると、2010年1~9月の平均失業率は9.66%であった。リーマンショック以前の2008年の年平均5.43%より高いことはもちろんのこと、2009年の年平均9.28%と比べても高い。従ってメディアの論調も、NBERの発表は、国民の実感からはほど遠いとの見方が大半を占めており(※1)、景気の先行きも依然として不透明な状況である。

2010年10月に発表された 米国国勢調査局による、食料品店の売り上げ予想額外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます は、487億ドル(6月)、485億ドル(7月)、492億ドル(8月)と、7月に若干落ち込んだものの8月には上昇している。ちなみに2009年9月から2010年8月まで1年間の食料品店の売上額(予想)の月平均は487億ドルで、2008年9月から2009年8月までの月平均479億ドルと比べて1.7%増加している。同期間における食料品の消費者物価指数が1%の上昇(※2)であることを考慮すると、2010年の食料品の実質売上額の対前年伸び率はほぼ横ばいといえる。

※1, “Recession’s over, economists say to a skeptical public”(Los Angeles Times)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます
※2, “CONSUMER PRICE INDEX – AUGUST 2010” 2010 Consumer Price Index - Consumer Price Index Archived News Releases(Bureau of Labor Statistics)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます

商社・小売店に厳しい円高の影響

最近の円高は、日系商社や小売店にどのような影響を及ぼしているのか。今回の聞き取り調査で厳しい現状が浮かび上がってきた。

まず、日系商社だが、年末休暇のシーズンに向かっていること、また最近の不況の関係で取引先の小売店やレストランに値上げを提案することもできないという理由で、各社とも非常に厳しい状況にあるようだ。商社側が利益を削っているケースも多いのではないかとの回答も多くあり、毎日、円高と戦っているとの悲痛な声が聞かれた。今後さらに円高が進んだ場合は、今まで日本から輸入していたものを、現地産に切り換えていかざるを得ないだろうという話も聞かれた。

川下の小売店側も、一部商品の仕入れ価格が相当上がってきているため、売り上げに影響が出ている店も多いようである。ニューヨーク市の3店では、例年7、8月は、夏休みで客が減るため売り上げが下がるが、2010年は、早くも6月の終わりぐらいから減り始め、9月に入ってからも、客足が戻るのに時間がかかったとのことだった。

また、不況で買い控えが起きており、以前は、例えば100ドル使っていた客が、現在は75ドルしか使わなくなったという店もあった。一方で、富裕層の客は値上がりも気にせず買っていくとの回答もあった。

小売店が仕入先に発注して、品物が届くまで3カ月ほどかかるが、そのタイムラグで、品物にはまだ円高が十分反映されていない。仮に1ドル80円程度で定着しそうであれば、今後、価格が大幅に上がってくる可能性がある。そうなるとさらに状況は厳しくなるとの回答であった。

本調査は、日系商社4社(5営業所)(※3)、日系小売店6店(ニューヨーク市内3店、郊外3店)(※4)の、日本食品も扱っている中国系小売店2店(※5)、韓国系小売店1店(※6)(以上すべてニューヨーク市内)から協力を得た。米系の小売店からは、一部の協力しか得られなかったため、6店舗(すべてニューヨーク市内)に出向いて、売れ行き等を観察した。米系の内訳は、3社4店舗の一般スーパーマーケット(以下、米系小売店)(※7)と、ナチュラル系スーパーマーケット1店舗(以下、ホールフーズ)(※8)、グルメ系スーパーマーケット1店舗(以下、フェアウェイ)(※9)である。

※3, ダイエートレーディング、JFC インターナショナル ロサンゼルス支店、JFC インターナショナル支店、ニューヨークミューチャル、セントラルトレーディング
※4, カタギリ、ジャスマート、ファミリーマーケット、ミツワマーケット、シンニッポンドウ、ナラジャパニーズフード
※5, カムマンマーケット、トーキョーマート
※6, ハナラムアジアンマーケット
※7, ディアゴスティーノ、フードエンポリウム、キーフード。ニューヨーク市内の代表的なスーパーマーケットチェーンである。調査対象店は、キーフード(86St/アッパーウエストサイド)、ディアゴスティーノ(76Stと83St/アッパーイーストサイド)、フードエンポリウム(82St/アッパーイーストサイド、および本部)
※8, ホールフーズマーケット外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 。テキサスを本拠地とするオーガニック系のマーケット。ヘルシー志向を受けて、最近急成長している。全米に279店舗を展開。
※9, フェアウェイマーケット外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます 。グルメ系でありながらリーズナブルな価格で人気のある店。ニューヨークを中心に7店舗を展開。

日系・中国系小売店が需要の中心

日系商社の取引先は、大きく小売店とレストランに分かれる。小売店は日系、韓国系、中国系が中心で、レストランはほとんどが日本食レストランであった。

日系小売店の平均的な客層イメージは、日本人客が50%、米国人・アジア系他が50%だった。中国系小売店では、中国人50%、米国人他が50%だった。韓国系小売店では、日本人30%、韓国人60%、その他10%だった。米系小売店では、店舗からの聞き取りはできなかったが、観察の結果では、地元の米国人がほとんどであった。

日本食品の売り上げを伸ばすためには、日本人に頼らないマーケットを拡大することが重要なカギとなる。その点から見ると、米国人他の客層が5割を占める日系・中国系小売店の動向が、市場の先行きを占うには適していると考えられる。また全米規模で日本食品の浸透度を見るには、米系の小売店の動向を観察するのが適していると考えられる。韓国系小売店は、客層が偏っていると考えられるため、今回は参考程度にとどめた。

ポッキー、ラムネ、大福が人気

日系商社、日系小売店はもちろん、中国系、韓国系小売店も数多くの日本産食品を取り扱っているため、カテゴリー別に分けて、今回は菓子類を中心に人気があるものを取り上げてみた。

そうしたところ、日系商社、日系小売店では共に、洋菓子(ロールケーキなど)、どら焼き、ポッキー、ラムネなどが良く売れているようだ。また中国系小売店では、ポッキー、どら焼き、せんべい、キャンディ、ラムネなどが挙げられた。米系の小売店では、6店舗のうち1店舗でポッキーが置かれており、また、グルメ系のフェアウェイでもポッキーが売られていた。

圧倒的人気のポッキー

ポッキーは、中国系小売店でも普段から大きくスペースを取って販売されている。調査当日はたまたま、新種のポッキーの発売日にあたり、長さ2メートル以上の棚に多種類のポッキーが配置されて、その人気ぶりがうかがわれた。

一般の米系小売店では、日本企業の日本産食品自体がほとんど販売されていない。その中で、調査対象の4店舗中の1店舗に、レジ横という「特等席」にポッキーが置かれていたのが印象的だった。また、フェアウェイでもポッキーが売られていた。

全米規模では、欲しくても日系、中国系などの小売店に簡単に買いに行けない人々も多く、その場合に利用される手段の一つが、ネットショッピングサイトのアマゾンドットコムだ。ここでも、ポッキーの人気は非常に高く、多くの種類が販売されている。また、消費者レビューでも、ほとんどが4つ星から5つ星(5つ星が満点)を獲得している(※10)。

レビューを見ると、おいしいという評価に加え、細長いビスケットにチョコレートなどがコーティングされている、その繊細さや形のおもしろさ、楽しさに人気があるようだ。また、日本の漫画やアニメは米国でも非常に人気があるが、好きな登場人物がよく食べているのがポッキーだから、というレビューもあった。アニメ文化に対する興味との相乗効果といってもいいかもしれない。

日本のスナック菓子は色、味も穏やかでバラエティに富んでいるが、米系小売店に置かれている米国のスナック菓子は、一般的に繊細な印象を持つ商品が少なく、ボリュームを重視したものが多い。ただ、ボリュームについて、日本の菓子は一箱の量が少ないが、かえって食べ過ぎなくていい、といったレビューもあり、最近の健康志向のトレンドや、少々変わったものへの興味という点からいっても、ポッキーのような意外性、楽しさ、繊細さを合わせ持ったような菓子であれば、売れる可能性がある。

※10, キーワード“pocky”での検索結果(米Amazon.com)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます

ラムネに人気

ラムネに関しても、ポッキーに似て、その遊び心に人気の理由があるようだ。ある日系小売店によれば、日本人の友達からラムネを教えてもらった米国人の子供が、ビー玉が入っているのがおもしろくて、親と一緒に買いに来ることも多いとのことだった。子供だけではなく、大人にもよく売れているとのことだ。

ラムネもアマゾンドットコムで評判がよく、ほとんど5つ星を得ているようだ(※11)。レビューを見ると、その遊び心だけではなく、味に関しても評判がいい。

なお、ロールケーキに関しては、バニラ、チョコレート、抹茶味などのスイスロールが米国人には人気があり、よく売れるとの回答だった。

※11, キーワード“ramune”での検索結果(米Amazon.com)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます

根強い大福人気

日系、中国系小売店ともに、大福は根強い人気があり、レジ近くの目立つ場所に置いている店も多い。アマゾンドットコムで検索しても、ほとんどの商品が4つ星から5つ星を取っている(※12)。

レビューを見ると、今まで経験したことのない歯ごたえの不思議さを好んでいる人が圧倒的に多い。また、米国の菓子は総じて非常に甘いため、大福の控えめな甘さも評価されているようだ。

アマゾンドットコムでは、メロン風味の大福なども人気があり、「あんは、あまり好きではないが、メロン味のあんはおいしかった」というレビューもあった。中国系小売店でも、レジの近くに普通の大福に加えて、メロン味、いちご味、みかん味、抹茶味などのミニ大福がたくさん置かれていて、いろいろなフレーバーのものが好まれているようだ。

大福の人気に関して、米国で食品ビジネスをしている日本人ブローカーのK氏に話を聞くことができた。K氏によると、2009年、米系のグルメ・スーパーマーケット Trader Joe's外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます (※13)で、チョコレート味、抹茶味、白あんの3種類の大福を販売したところ、西海岸市場だけで、1日3,000個が売れたという。ただ、賞味期限を5日で販売したが、配送に1日かかり、店頭での販売期間が4日しかなかったため、廃棄率が社内規定を上回り、残念ながら3カ月後に販売中止になったとのことだ。しかし、およそ困難と思われた、もち独特の食感が米国人にも受け入れられるということを知りえたことは、関係者には大きな収穫である。

※12, キーワード“daifuku”での検索結果(米Amazon.com)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます
※13, カリフォルニアを本拠地とするグルメ・マーケット。中間流通を省くことで、低価格を実現している。全米で353店舗を展開。

日系の現地生産で人気の冷凍ギョーザ・冷凍シューマイ

もともと人気があるものの、厳しい食肉規制のため日本から輸入できない製品に代わる、現地産の製品が売り上げを伸ばしている。

日系の商社および小売店からの聞き取り調査の中で、共通して言及される問題が、FSIS(米国農務省食品安全検査局)による食肉の輸入規制強化(※14)による影響である。このため日本から輸入できない製品に代わって、現地生産された冷凍ギョーザや冷凍シューマイ、ソーセージ、ハム、焼豚、黒豚関連商品(ソーセージ、ギョーザ)、黒豚肉(ロース肉、バラ肉)などが売り上げを伸ばしているという。特に冷凍ギョーザや冷凍シューマイの人気は高く、もともと安定的に売れていたものが、最近は特に売れているとの声が多く聞かれた。

また、日系の商社からは、ラーメンブームを受けて現地産の麺などが売れ行きを伸ばしているが、食肉規制のために輸入できないスープなどもまた、現地産のものが売れているとの回答があった。

食肉規制で輸入できない製品は、いわゆる肉製品だけではなく、例えば、肉エキスを使ったカップ麺や、一見、食肉製品とは無関係に見えるケーキのクリームなども、製品を固めるために肉から作られたゼラチンが使用されていたりするので、このような製品も規制対象となる。

従って、この食肉規制に対応した日本産の商品があれば、良いビジネスになるとの意見が多く聞かれた。一方、日本産よりも低価格で味もよい現地生産の製品がもっと出てくれば、消費者は現地産に移行していくだろうとの見方もあった。

※14, ”Countries/Products Eligible for Exports to the United States” Eligible Countries, Products and Certified Establishments(米国農務省食品安全検査局)外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます日本農林水産省「米国への畜肉エキス輸出」外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます
米国農務省食品安全検査局(FSIS/Food Safety and Inspection Service)によって、2009年6月22日以降、すべての食肉製品(牛肉、豚肉、鶏肉等、および畜肉エキス含有量2%未満の製品を含む)は、FSISの検査を受けた施設、あるいはFSISが認めた外国の検査システムによって承認された施設で製造されたものでない限り、米国への輸出が認められなくなった。

中国産に圧倒される日本産のり

外国産で日本産と競合する食品として、必ず挙がるものがのりである。のりは、一般の米系小売店でも売っている店がある。フードエンポリウムでは、以前から「スシシェフ」ブランドで巻きずしを作るためのすしキット、のり、すし酢、すし用米、わさび、ガリ、など、米国人が自分でのり巻きを作って食べられるように食材や器具を揃えている。このブランドの商品が一般の米系小売店に置かれているということは、すしの普及に伴って、のりが一般の米国人の間にもかなり浸透している証拠といえるだろう。当然ながら、グルメ系のフェアウェイやホールフーズでも売っている。

ただ、日系、中国系小売店も含めて、売られているのりのほとんどが中国産である(※15)。日本のメーカー製ののりでも、産地は中国産となっているものも多い。これは、日本ののりメーカーが中国でのりの養殖・加工技術指導を行った結果、中国に日本風のりの一大産地が形成されたためである(※16)。

ちなみに、日本ののりの対米輸出量と輸出額の過去20年における推移は下記のようになる。

表:日本ののりの対米輸出量と輸出額
1989年 1999年 2009年 2009年
(1~9月)
2010年
(1~9月)
輸出量(トン) 160 109 155 126 86
輸出額(百万円) 883 435 212 152 125

出所: 日本財務省貿易統計外部サイトへ、新しいウィンドウで開きます

1989年から1999年の10年間で、輸出量は3割、輸出額は5割減っている。1999年から2009年の10年間では、輸出量は4割増であるものの輸出額は2分の1に減っている。これは、日本メーカー製の安価な中国産のりの輸出が増えたためと考えられる。

日本食ブームだが、素材は日本産にこだわらない米国マーケットに、手ごろな価格の中国産のりが合致した格好だ。最近の円高を考えると、今後の日本産のりの輸出拡大は、さらに厳しい状況に追い込まれることが予想される。

※15, ホールフーズで販売されている日本食品は、米国のオーガニック製品企業として最も古い歴史を持つ、エデンフーズの製品が多い。ちなみに、エデンフーズののりは日本製である。
※16, 日本産食品の対米輸出拡大策に関する調査(2007年3月)

市場にあふれる日本産類似商品

米国の消費者が、「日本産」と認識している外国産品を、日本食品流通業者への聞き取り調査の結果をもとに以下に挙げた。

えだまめ(中国産、台湾産など)、のり(中国産)、テンペ、タマリンドソース、ライスヌードル系(主にタイ、中国産系)、えびせん(韓国産)、お茶を使った製品(抹茶味のケーキ、カステラなど)、麺類とアイスクリーム(韓国産、中国産)、わかめ(中国産)、茶、米(米国産)、しいたけ、冷凍野菜など

また、中国系のスーパーには、日本語のパッケージでありながら中身は外国産(中国産、韓国産が多い)のものが沢山ある。パッケージに日本語が印字されている場合、日本産と間違われる場合もある。

もちの食感にヒント

大福の項目でも述べたが、米国人はもちの食感を好むようである。K氏がホールフーズの販売担当者に、日本の本物のもちを焼いてしょうゆをつけ、のりに巻いて試食してもらったところ、非常においしい、販売したいといわれたとのことである。

同氏によると、ホールフーズでは、10年ほど前からMochi(354グラム・3ドル69セント)を販売しているという。米国人は、フレーバー付きの茶を好む傾向があるが、Mochiも同様で、ホールフーズが販売しているものは、フレーバーなしのものに加えて、チョコレート、ガーリックレモン、レーズンシナモン味など12の種類があり、それなりに人気があるらしい。

さらに同氏は、コストコ(※17)で最も売れているアイスクリームは、もちアイスクリームである。このもちアイスクリームは、日系米国人が経営するミカワヤが販売しており、一般の米系小売店でも2店舗、およびホールフーズでも販売しており、売れ行きは上々との回答だった。

K氏によれば、新しい商品を売るためには、オリジナルであること、ある程度サイズがあること、そして当然ながらおいしいこと、ヘルシーであることが重要とのことである。しかし、前述のポッキーやラムネ、大福などは、サイズやヘルシーの面では当たらないとしても、米国人が今まで知らなかった味、食感、意外性、楽しさという点で、オリジナルなものであった。その点から考えると、もちも米国人にとっては、新しい味のオリジナルなものであり、その食感が好まれるということは、大きな可能性を秘めているといえる。

問題はもちの価格だろう。もともと、もちの原料である日本産の米の価格は、米国産に比べて4倍以上する。現在の厳しい円高を考えると、日本のもちを米国に輸出することは非常に難しいことも事実だ。しかし、もちの食感を米国人が好むということは、何らかのヒントになる。今後、もちに類した食品の開発、また輸出の可能性を探ることもできるのではないだろうか。

※17, コストコ。コストコは、商品を低価格で量販する会員制店。全米で563店舗を展開。

(ニューヨーク・センター)

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