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市場・トレンド情報

擬似東京体感イベント「Tokyo Crazy Kawaii」の第1回がパリで開催

2013年10月
分野:その他

パリ東部のパルク・フローラルで9月20~22日、日本の「カワイイ文化」を現地に根付かせるためのイベント「Tokyo Crazy Kawaii」の第1回が、日本政府の支援も得て開催され、約2万人が来場した。日本から出展した日本企業は、市場調査や消費者への訴求の場として活用した。

日本企業7社から成る実行委員会が主催

同イベントは、電通や「SHIBUYA109」等を運営する東急モールズデベロップメントなど7社から構成される実行委員会が主催。海外で日本のポップカルチャーを紹介する既存のイベントがある中で、日本企業らが主催してファッションを含む広範な分野の旬のトレンドを紹介し、また会場内に5つのエリア(渋谷、原宿、秋葉原、築地、日本)を設けて66のブースを特性ごとにエリア別に配置し来場者に「擬似東京」を体感させることにより、差別化を図ったものだ。

実行委員会のメンバーであり、イベントを主に運営したイベント制作会社のAATJの畠山 祐聖代表取締役は20日の記者発表で、第1回の開催地としてパリが選定された理由として、モード界が世界の最先端であること、世界に高い文化情報発信力を有することを挙げた。次回以降については、既に東南アジア、ロシア、米国から開催要望が寄せられているとして、今後市場調査を経て世界各国へも展開し、パリに関しては来年以降も開催を継続したいと述べた。

拡大されつつある「カワイイ」の解釈

写真1:日本ファッションを愛好する来場者

畠山氏はまた、日本で「カワイイ」の意味は拡大しており、ポップアイドルなどの「人」に限らず、ファッション、雑貨(現代風にアレンジされた伝統工芸品等を含む)、食品などの幅広い対象についてフェイスブックの「いいね!」ボタン同様に使用され得ると説明し、イベント名について理解を促した。

日本ファッションが好きで会場内でアクセサリーを購入済みという若い女性の来場者は、日本のファッションの魅力は、可愛さの中にも多様性があることだと述べた(目玉モチーフの「グロテスクな可愛さ」など)。フランスで購入可能な日本の衣服は限られ価格も高いが、同世代の仲間と主にソーシャル・ネットワークを使って情報収集しているという。

稲田大臣はコスプレ姿で政府の本気を示す

同イベントの広報活動は日本政府による「プロモーション助成事業」の助成対象であった。22日には稲田 朋美 クールジャパン戦略担当相が会場を訪れ、着物とゴシック・ロリータの衣装で出展者や来場者と積極的に交流した。フランス各紙は「カワイイは経済戦術化した」(レゼコー紙電子版19日付)、「世界で最もクールな大臣が世界再征服を望む」(ル・ヌーヴェル・オブゼルヴァトゥール紙電子版19日付)などと報じた。

ギャル系ファッションを発信

写真2:LIZ LISAブースにてヴェント・インターナショナルの大和田氏

日本から出展した企業4社に話を聞いた。婦人服・雑貨を製造販売する株式会社ヴェント・インターナショナルは、1999年にSHIBUYA109へ1号店を開設した「LIZ LISA」のブースを渋谷エリア内に出展した。また、会場内のステージで開催されたファッションショーへも出品した。

すでに香港・台湾には同ブランドの店舗がある。米国でも、2012年8月にサンフランシスコで開催された「J-POP SUMMIT FESTIVAL」への出展等を機に商品が流通している。他方、フランスを含む欧州への出展販売は今回が初。「LIZ LISA」のコンセプトである「パリジェンヌ」をテーマとする、日本で人気のモデルが表紙を飾るカタログも併せて展示した。

同社の大和田 愛乃氏は出展目的を、日本でギャルが多様化し(例えば同展へは、日本最大の黒ギャルユニット「BLACK DIAMOND」が来場)、ギャル系ファッションも細分化している中で、同ブランドならではの淡い色やフリルを多用した甘く可愛いテイストを発信し、世界における認知度を高めるためとした。さらに、ブース内で来場者にファッション関連情報の収集方法や消費性向に関するアンケートを実施し、市場調査の場としても活用したという。

期待のかかる新作アプリを紹介

写真3:ダンスゲームアプリを紹介するセガネットワークスの土屋氏

家庭用ゲームソフトを製造販売するセガは、秋葉原エリア内にApple社製品iOS端末用のダンスゲームアプリ「GO DANCE」の体験ブースを出展した。日本で一貫して製造され、2013年9月12日に日本・フランスを含む世界10カ国で配信が開始されたばかりの同アプリは、屋内でダンスで盛り上がる文化のある欧米諸国からのニーズに特に応えるものだという。同アプリで使用されている特殊技術により、プレイヤーの上半身の動きが骨格レベルで認識され点数化される。また、振付の見本役であるアバターの服の着せ替えといったカスタマイズや、世界中のプレイヤーとネットワーク経由で点数を競うことも可能だ。

セガネットワークス戦略企画部の土屋 薫氏は、この有望な新アプリの販売促進のための消費者向け訴求の場として、先鋭的なコンセプトを持つ今回のイベントが上手く合ったと述べた。また、日本人は上半身の動きに集中して高得点を取ろうとする傾向があるが、フランス人は足も使い全身で楽しもうとする傾向があるとして、プレースタイルの違いを分析した。同社のブースは、体験中のプレイヤーを自らも踊りながら見守る来場者達で盛況だった。

ポップな作風のキャラクター等を展示

写真4:展示したアニメーションのポスター前で、ODDJOBの藤井 代表取締役

元々は音楽アーティスト「AFRA」のレーベル事業として立ち上がり、現在はキャラクター・イラスト・アニメーション等の制作を行うODDJOBは、原宿エリア内のブースで作品の展示やペインティングの実演を行った。

同社の強みは、キャラクターやロゴの制作や音楽産業界とのネットワークだ。例えば、歌手「きゃりーぱみゅぱみゅ」のバックダンサーとしても活躍する「TEMPURA KIDZ」をキャラクター化し、アニメーションを作成した。

ODDJOBは3~4年前からアニメーション制作にも注力している。昨今では日本テレビの朝の情報エンタテイメント番組「ZIP !」向けに「おはよう忍者隊ガッチャマン」や「マジンガーZIP !」を、またNHK Eテレで放映中の「すすめ!キッチン戦隊クックルン」のアニメーションを制作しており、それらの動画をブース内で上映した。アディダスのCMの制作経験も有するという。衣料ブランドへデザインを提供することもあり、過去に同社がリーボック向けにデザインした運動靴等も展示された。

同社では米国・ディズニーとの取引や台湾での商談の経験があるが、フランス・欧州市場の開拓はこれから。同社のキャラクターのポップな作風は欧州でも受け入れられる可能性が高いとして期待を寄せる同社の藤井 進午 代表取締役は、今回の出展を現地消費者からの意見を直に聞くための好機だと語った。

手染め手拭いで欧州市場を目指す

写真5:手染めの手拭いを出品したグラフィカの大比良 代表取締役

グラフィックデザイン制作のグラフィカは「拭う鎌倉(NUGOO KAMAKURA)」ブランドとして、注染という伝統技術を用いて日本で手染めされた、色調豊かで現代的な柄の手拭い等を出品した。同社では従来デザイン制作を受注してきたが、ビジネス機会を一層能動的に得るべく手拭い事業に乗り出し、現在は鎌倉に2店舗と東京・丸の内に1店舗を有して年間20万枚を売り上げている。

同社が海外の展示会へ出るのは今回が初。鎌倉の店舗に訪れる外国人観光客の中でも、特に欧州の客が手拭いに高い関心・理解を示していたため、フランスや、マリメッコが示すようにポップなデザインが受け入れられる素地のある北欧での展開につなげるべく、ビジネス関係者と接触する前の準備としてフランスの消費者の意見を聞き取る目的で出展とテスト販売を決めたという。

同社は、風呂敷を使って贈答品を包装する方法や、結んでバッグに変形させる方法を図解したフランス語の冊子を来場者へ配布したり、店頭で折り畳まれた商品を広げる習慣の無いフランス人来場者に「広げてご覧下さい」と積極的に声を掛けたりする等して、用途についての理解を促した。また、手拭いの生地を利用して作られた、フランスでも人気が出つつある弁当箱を入れられる手提げ袋や、日本茶入りの小さな巾着「茶鎌」も出展した。

グラフィカの大比良 寛人 代表取締役によれば、会期の3日間に約3,000ユーロを売上げた。予想に反して日本的な「粋」な柄が人気を集めた結果を参考にして、今後フランス市場向けのデザイン開発に取り組む予定だ。大比良氏は、同社の海外での展開は、日本市場を更に活性化することにも役立つと考えている。

(パリ事務所)

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