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ブランディングで再び世界へ ‐佐賀・うれしの茶の挑戦‐

2018年02月28日

商品を買ってもらうためには、味や品質だけでなく、“ブランディング”も重要だ。商品の特徴と魅力をアピールすることで、他との差別化を図ることもできる。このテーマに取り組むお茶の産地が佐賀県にある。「うれしの茶」は、幕末期には盛んに輸出されていたが、その後の主な市場は国内だった。しかし、今、あらためて海外の高級市場を目指すため、パッケージやロゴマークを工夫、さらに使用する茶器に地元の焼き物を採用するなど、地域ぐるみで取り組みを進める。今回、彼らがPRの舞台に選んだのは、シンガポールの富裕層が集まるお茶専門店。果たして、「うれしの茶」の魅力は伝わるのか。ブランディングによる海外への産地の挑戦を追った。

(9分32秒)

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テキスト解説:視覚障害のある方のための文字おこしテキストです。

映像説明: ジェトログローバルアイオープニングタイトル 世界のさまざまな都市の映像が続き、やがていくつもの道のようになり、 立ち並ぶビルのイメージの間(あいだ)を通り抜け、地球に続く。 日本列島が輝き、光を放つ。 「世界は今ジェトログローバルアイ」

映像説明: スタジオ。木目調のテーブルに女性キャスターが座っている。ベージュのワンピース姿。

テロップ: 馬場 典子

馬場キャスター: 世界は今、ジェトログローバルアイ。 今回はこちら。

映像説明: テーブルにいくつかの白い茶器。 湯飲みに緑茶、平皿には茶葉(ちゃば)が盛られている。

馬場キャスター: 丸みを帯びた茶葉(ちゃば)が特徴的な佐賀の〝うれしの茶〟です。 〝全国茶品評会〟で5年連続日本一になるなど、 嬉野は、知る人ぞ知るお茶の産地です。 今、世界で人気の日本のお茶。 そんななか、ほかの産地との差別化をブランディングで行う、うれしの茶の動きを追いました。

タイトル: ブランディングで再び世界へ ‐佐賀・うれしの茶の挑戦‐

映像説明: 四角い枠内に地図のイラスト。長崎県と福岡県のあいだにある佐賀県。西部に嬉野市がある。 緩やかな山に囲まれた盆地に住宅地、切り開かれた山の中に畑が広がっている。 湯飲みに注がれたお茶。そばに、急須やスコップに盛られた茶葉(ちゃば)が置かれている。

テロップ: うれしの茶

ナレーション: 佐賀県嬉野市。 長崎県との県境(けんざかい)にあるこの地域で古くから生産されている日本茶(にほんちゃ)がうれしの茶だ。

映像説明: 日当たりの良い緩やかな斜面に広がる茶畑(ちゃばたけ)。 上部を水平に刈りそろえられたお茶の木が整然と連なる。 器に盛られたうれしの茶の茶葉(ちゃば)。

テロップ: 5年連続日本一(2009~(から)2013年)

ナレーション: 全国茶品評会で2009年から5年連続日本一になったこのお茶の特徴は茶葉の形状にある。

映像説明: メガネをかけた白髪交じりの男性。

テロップ: 佐賀県茶商工業協同組合 橋爪 英彦 理事長

橋爪理事長: よその産地のお茶はまっすぐ針状になってますけども、 嬉野の場合には、ちょっと三日月型といいますか、まが玉状になっております。

映像説明: 茶葉(ちゃば)の写真2枚。 「玉緑茶」と書かれた写真。茶葉(ちゃば)は深緑色(ふかみどりいろ)で、三日月に近い形で細かい。 「一般的な緑茶」と書かれた写真。茶葉(ちゃば)は緑色(みどりいろ)で、針状でやや長い。

ナレーション: これは玉緑茶と呼ばれ、茶葉(ちゃば)が丸みを帯びた独特の形状をしている。

映像説明: 器に盛られたうれしの茶の茶葉(ちゃば)。深緑色(ふかみどりいろ)で三日月のような丸みを帯びている。

ナレーション: この丸みがうま味成分を引き出すのだという。

映像説明: 資料映像が映し出される。 「釜炒茶(かまいりちゃ)研修施設」の看板がかかった小屋で、作業員が作業している。 一人が素手で釜(かま)の中の茶葉(ちゃば)を底からひっくり返すように混ぜる。 混ぜるたびに白い湯気が上がる。 (映像提供 西九州茶農業協同組合連合会)

テロップ: 釜炒り(かまいり)

ナレーション: さらに、一般的な茶葉(ちゃば)を蒸す(むす)方法だけでなく、 釜(かま)で炒る・釜炒り(かまいり)と呼ばれる伝統手法も特徴だ。

映像説明: 湯飲みに注がれたうれしの茶。透き通るような黄緑色(きみどりいろ)をしている。

ナレーション: 釜(かま)で炒ることで独特の香りが出て、飲んだ時に爽やかな喉ごしを感じるという。

映像説明: 住宅地からほど近い山の中。切り開かれた場所に茶畑(ちゃばたけ)が広がっている。

テロップ: 1440年に中国から伝わる

ナレーション: うれしの茶の歴史は古く、1440年に中国から伝わった。

映像説明: 和服に日本髪の女性の白黒写真。

テロップ: 幕末期に長崎の商人 大浦 慶が欧米へ うれしの茶を輸出 →日本茶(にほんちゃ)輸出の先駆け

ナレーション: そして幕末期には、長崎の女性商人・大浦 慶が 長崎の出島から欧米へ、うれしの茶の輸出を行った。

映像説明: 御受書(おうけしょ)と書かれた漢字仮名交じり文の証書。

テロップ: 明治政府からの功労賞

ナレーション: これが我が国における日本茶(にほんちゃ)の本格的な輸出の始まりだと言われている。

映像説明: 白黒写真2枚。 和服に日本髪の大浦 慶の写真と、はかま姿に刀を差した坂本龍馬(さかもと りょうま)の写真。

テロップ: 坂本龍馬(さかもと りょうま)など幕末の志士に 多額の資金援助を行った

ナレーション: お茶の輸出で財を成した大浦 慶は、坂本龍馬(さかもと りょうま)など、 幕末の志士に多額の資金援助をしたことでも知られている。

映像説明: 工場で、茶葉(ちゃば)がふるいにかけられている。 ふるいを通り抜けた茶葉(ちゃば)は、大きな管(くだ)を通って箱に集まる。

テロップ: 明治維新後 茶の輸出は国内の他産地に広がる →うれしの茶の輸出は減少

ナレーション: 明治維新後、お茶の輸出の舞台は長崎から横浜や神戸に移り、 嬉野の海外輸出は減少していった。

映像説明: 稼働中のドラム式の機械。 商品のうれしの茶、2品。「釜(かま)いり茶」と「蒸製玉緑茶(むしせいたまりょくちゃ)」。 工場。男性作業員が機械に茶葉(ちゃば)を入れている。 ふるいを通り抜けた茶葉(ちゃば)。細かさがほぼ均一になっている。

テロップ: 2008年 「地域団体商標」取得

ナレーション: そんななか、うれしの茶は2008年、地域ブランドを保護し、価値を高める地域団体商標を取得。 2015年から産地全体で本格的に海外輸出に取り組んでいる。

映像説明: うれしの茶と書かれたミニチュアの幟や大浦 慶の写真を背に座る橋爪理事長。

橋爪理事長: やはり嬉野は産地は非常に小さいですね。やはり、よその大きな静岡とか鹿児島の産地に 価格面、それから量で対抗するにはちょっと厳しいところがあります。 ですから高価格の商品を少量であろうとも売ったほうがいいということで 輸出のほう模索しているんですけども。

映像説明: 皿にこんもりと盛られた茶葉(ちゃば)。

テロップ: 高価格帯で輸出 →うれしの茶のブランド価値を高めることが重要

テロップ: ブランディング →商品イメージを明確にし 他製品と差別化

ナレーション: 高価格帯で輸出をするためには、うれしの茶のブランド価値を高めることが重要。 そのために行うのがブランディング。 商品イメージを明確にすることで他製品との差別化をはかるのだ。

映像説明: 5人の男性が会議を行っている。

ナレーション: そこで、うれしの茶を扱う茶商組合ではプロジェクトチームを結成した。

映像説明: 白いシャツを着た黒髪の男性。

テロップ: 徳永製茶 徳永 和久 社長

ナレーション: リーダーは徳永さん。

映像説明: 瓦屋根を持つ平屋の店。表(おもて)に徳永製茶の幟が立っている。 工場の中。作業服姿の徳永社長が茶葉(ちゃば)の香りをかぐ。

テロップ: 徳永製茶

ナレーション: 嬉野の地で創業70年の徳永製茶の社長で 自らも海外輸出を行うパイオニアだ。ブランディングの第一歩として行ったのが…

映像説明: 別の部屋に徳永社長。テーブルの上に白い箱のパッケージや器が置いてある。

テロップ: 徳永製茶 徳永 和久 社長

徳永社長: (まずは)うれしの茶のロゴを作りましょうということで。

映像説明: 黒い丸型のロゴ。丸の中の上部に白い丸、下部に「うれしの茶」と書かれている。 白い丸の中に小さな黒い丸、小さな黒い丸の中に下向きの三日月がある。

テロップ: うれしの茶ロゴマーク

徳永社長: こういうのをちょっと作りまして。これっていうのはどういうことかといいますと、 嬉野のお茶っていうのは、ちょっと、まるっとした形に特徴がありますので、それを中心に据えまして。 ブランドのイメージとしては、この丸っていうのが、例えば人の輪だったり、人と人との橋みたいな そういうイメージちょっと思いも込めてこういうブランドロゴっていうのを作りました。

映像説明: うれしの茶のロゴマークが中心についた箱2つ。 丸型と下向きの三日月型をしている。

ナレーション: そして商品の顔であるパッケージもブランディング。

映像説明: ロゴマークを手にしながら語る徳永社長。

徳永社長: (緑茶の色が映える)白地に統一するような形で商品展開をですね。

映像説明: 下向きの三日月型の箱を手に取る。

徳永社長: これこそまさにお茶の葉っぱを代表したこんな形(かたち)なんですけれども。お茶の丸い形状と…

映像説明: 箱の向きを変え、三日月のようにする。

徳永社長: あとさっき言ったように、これもこのまま置けば確かに三日月ですけど。

映像説明: 箱の向きを変える。下向きの三日月にして、テーブルに置く。

徳永社長: こう置けばちょっと橋みたいになるよねと。今回の我々(われわれ)のアイテムの中ではちょっと象徴的なパッケージにしております。)

映像説明: 3つの白い茶器。湯飲みと2種類の急須。

ナレーション: さらに、使用する茶器は、お茶と並ぶ嬉野の名産を使用。

映像説明: 陶器の写真が2枚表示される。 1枚は白い土瓶と湯飲み。下の方は青く、丸がいくつか染め抜かれている。 もう1枚は、平皿の写真。全面に青い渦巻きが描かれている。

テロップ: 嬉野で400年の歴史を誇る 肥前吉田焼(ひぜんよしだやき)

ナレーション: 嬉野の地で400年以上の歴史を誇る焼き物・肥前吉田焼(ひぜんよしだやき)だ。

映像説明: 2階建ての建物の一角に工房。引き戸の前に木製の看板が立っている。 工房の中。 ティーポットと、ティーカップとソーサーの展示。 色は白で、表面は三角形の折り目がついたようにカクカクとしている。 マグカップとティーカップ、ソーサーの展示。 色は白。背の高いお椀型で、持ち手の部分に大きな穴が開(あ)いている。 ニット帽をかぶり、髭を生やした男性が、製作途中の陶器を白い薬に浸ける。

テロップ: 224porcelain(にーにーよんぽーせりん)

ナレーション: こちらの工房はそんな伝統ある吉田焼(よしだやき)の中でも 現代的なセンスを盛り込んだハイクオリティーな製品で人気を集めている。

映像説明: ニット帽をかぶり、髭を生やした男性。

テロップ: 224porcelain(にーにーよんぽーせりん) 辻 輸(つじ さとし) 代表

辻代表: ブランドイメージが白っていうことで。とにかく白い器っていう。

映像説明: 様々な白い器の展示。 ひし形の彫刻を一面に施したような湯飲みもある。

ナレーション: ブランドのイメージに合った白地で丸みを帯びた茶器を 海外でのテストマーケティングで使用することになった。

映像説明: 海辺の公園に、獅子の顔と人魚の体のマーライオンの像。海に向かって、水を勢いよく吐き出している。回りを行き交う観光客。 マーライオンの背後には高層ビルがそびえ立っている。

テロップ: シンガポール

ナレーション: 場所はシンガポール。 日本茶(にほんちゃ)はスーパーやレストランなどで一般的に流通しており、バイヤーの関心も高い。

映像説明: 室内に、オレンジ色(いろ)の看板。アルファベット大文字で「TEA BONE ZEN MIND」。 優しい明かりに包まれた店内。ラベル付きの箱が規則正しく並ぶ棚。奥には広々とした喫茶スペースがあり、女性たちがお茶を飲んでいる。 様々な茶器もディスプレイされている。

テロップ: TEA BONE ZEN MIND 富裕層が集まるお茶専門店

ナレーション: 今回テストマーケティングを行うのは シンガポールの高級店が立ち並ぶエリアの一角にあるこちらのお店。 お茶好き(ず)きの富裕層が集まることで知られているお茶専門店だ。

映像説明: 店の一角にある和風の茶席に人が集まって来る。 徳永社長がうれしの茶のロゴが付いた冊子を配る。 吉田焼(よしだやき)のカップが並ぶ座卓の周りに、数人の招待客が正座している。

テロップ: 高い情報発信力を持つ招待客に うれしの茶を飲んでもらう

ナレーション: 今回のテストマーケティングはオープンな試飲会ではなく 高い情報発信力を持つ招待客に飲んでもらおうというもの。

映像説明: お茶を一気に飲むオレンジ色(いろ)のシャツの男性。

テロップ: 飲食事業コンサルタント

ナレーション: 初めて飲むうれしの茶に、招待客の反応は…

飲食事業コンサルタントの男性・英語: シンガポールに輸出していないの?

徳永社長・英語: したいと思っている。

飲食事業コンサルタントの男性・英語: じゃあ、私に送って。

映像説明: 棚に、うれしの茶のパッケージが展示されている。 丸や下向きの三日月型のほかに、球体のパッケージもある。

招待客の女性・英語: (パッケージは)女の子に人気が出(で)そう。

映像説明: 様々な年齢の招待客がうれしの茶を試飲している。

ナレーション: お茶の味やパッケージなど非常に高評価を得ることができた。 しかし、中にはこんな意見も…

映像説明: メガネをかけた坊主頭の男性も試飲する。

テロップ: レストラン経営者

映像説明: レストラン経営者が徳永社長に質問する。

レストラン経営者の男性・英語: 日本の高級茶はしょっぱいと感じるが、それは自然なことか?

映像説明: 顎に手を当てて答えを待つレストラン経営者。 通訳の話を聞いて徳永社長がほほ笑む。

ナレーション: お茶がしょっぱいというこちらの男性。しかしこの質問は想定内だった徳永さん。

徳永社長: これはですね、実はまさにお待ちしてた質問なんですけれども、それがうま味なんですね。 で、我々(われわれ)は、日本人はそれをうま味・うまいと感じますけど、よくですね、海外の方(かた)は、しょっぱいって表現される方(かた)が本当に多いですね。

映像説明: 湯飲みに注がれたうれしの茶が差し出される。透き通るような黄緑色(きみどりいろ)をしている。

テロップ: アミノ酸のうま味

ナレーション: 良いお茶を正しくいれると、アミノ酸のうま味が引き出される。

映像説明: 招待客たちがお茶をカメラで撮影したり、試飲をしたりしている。 通訳の説明に、レストラン経営者がうなずく。

ナレーション: それを海外の人は、しょっぱいと表現してしまうことが多いという。 このうま味も今回伝えたかったことの1つなのだ。 うま味を知ったことでおいしさを理解したというこちらの男性は…

映像説明: 手振りを交えて話すレストラン経営者。

レストラン経営者の男性・英語: とても興味深い経験だった。しょっぱさがうま味だとは知らなかった。 また(お茶をいれる時の)最後の一滴一滴がおいしさを凝縮したものだとは知らなかった。

映像説明: 日本。徳永社長たちが一室に集まり、テーブルに向かい合って座っている。

ナレーション: 帰国後、さっそくミーティングを行い、今後の展開について話し合った。 話題になったのは味のことだけではない。

グレーの作業服を着た男性: (シンガポールの人は)香りにこだわっているのかなというのは強く思ったですね。 味っていうよりかは。

紺色の帽子をかぶった男性: ちょっと焦がしたくらいの香りのほうが面白いのかもしらん。

映像説明: 試飲会。飲食事業コンサルタントの男性がうれしの茶の香りを嗅いでいる。 サンプルが入った瓶を、隣の招待客にわたす。

テロップ: 香りを重視する傾向

ナレーション: 日本人は味にこだわる。 しかし、今回シンガポールでは香りを重視する傾向にあったという。

映像説明: お茶売り場に作業服姿の徳永社長。

テロップ: 徳永製茶 徳永 和久 社長

徳永社長: 味にやっぱり我々(われわれ)は集中しがちなので、そこで一歩、まず香りが、どういう作りをしていったら どういう香りになりますよねとか、そういうところは今後研究が必要かなと思ってます。

映像説明: 試飲会。徳永社長が飲食事業コンサルタントの男性に名刺を手渡す。 別の招待客とも名刺交換する。 会議室。水色の作業服の男性が、吉田焼(よしだやき)の器を手に説明している。

ナレーション: 今回のテストマーケティングでのブランディングの試みは、おおむね成功に終わったが、 本格的な海外輸出は、まだまだこれからだ。 反省点を改善し、販路を拡大できるよう地域一体となって進んでいく。

映像説明: お茶売り場でインタビューに答える徳永社長。

徳永社長: シンガポールを足がかりにして、最終的には世界中の人々がうれしの茶をおいしいねって 飲んでいただけるように届けていく努力をしていきたいと思っています。

スタジオの馬場キャスター: ブランディングは、価格競争に陥ることなく、高級路線でのアプローチも可能になるなど、 海外展開において重要な役割を果たすことがわかりました。 うれしの茶の今後の展開が楽しみですね。それでは次回をお楽しみに。

映像説明: 馬場キャスターがお辞儀をする。

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