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アメリカのBARに日本の焼酎を

放送日:2017年06月14日

古くから大衆に親しまれ、日本酒と並んで広く飲まれているお酒、焼酎。しかし、国外では事情が異なり、日本酒の輸出が年々増加する一方、焼酎は伸び悩んでいる。そもそも海外で「知られていない」ことが課題の焼酎だが、背景には別の要因もあるという。主要な輸出先の米国では、ライセンスやボトルの容量などで規制がある。そうしたハードルを乗り越えて市場に参入するにはどのようなアプローチ、工夫が求められるのか。酒蔵の取り組み事例とともに解説する。

(9分30秒)

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テキスト解説:視覚障害のある方のための文字おこしテキストです。

映像説明: ジェトログローバルアイオープニングタイトル 世界の様々な都市の映像が続き、やがていくつもの道のようになり、 立ち並ぶビルのイメージの間を通り抜け、地球に続く。 日本列島が輝き、光を放つ。 「世界は今ジェトログローバルアイ」

映像説明: スタジオ。木目調のテーブルに女性キャスターが座っている。ベージュのワンピース姿。

テロップ: 馬場 典子

馬場キャスター: 世界は今、ジェトロ グローバル アイ。 日本酒(にほんしゅ)やウイスキーなど、日本のお酒の輸出額は、5年連続で過去最高を更新しています。 しかし、その陰で、伸び悩んでいるのが焼酎です。 焼酎をどう海外に売り込んでいくのか。 今回はアメリカ市場に着目し、輸出における課題と、 酒蔵(さかぐら)の工夫についてご紹介します。

タイトル: -アメリカのBAR(バー)に日本の焼酎を-

場面1:バイヤー招へい 

映像説明: 貸し切りバスから降りる外国人バイヤーたち。 酒蔵(さかぐら)の中。 白衣に着替えた一同が男性から説明を受けている。

テロップ: 2017年3月14日~16日 地域貢献プロジェクト(九州の焼酎) 酒類バイヤー招へい事業 主催:ジェトロ

ナレーション: 3月、アメリカや台湾からバイヤーたちが、 自分の国にはない新しい味を求めて、酒蔵(さかぐら)を訪れた。

映像説明: 直径2メートルほどの大きな樽。その前で説明を受けている外国人バイヤーたち。 シートを被せた樽や、中に管(くだ)を差し込まれた樽などが10個ほど並んでいる。 バイヤーの女性のひとりが、焼酎の瓶の写真をとっている。 バイヤーたちは試飲をしながら満面の笑みを浮かべる。

テロップ: 宮崎・鹿児島・熊本を巡るプロジェクト

テロップ: 焼酎

ナレーション: 宮崎、鹿児島、熊本を巡るこのプロジェクト。 お目当ては、もちろん焼酎。 本場の味にバイヤーたちも満足そう。

映像説明: 白いジャケットを着た黒髪のロングヘアの外国人女性。

テロップ: 米国のバイヤー

米国の女性バイヤー・英語: おいしいわ

映像説明: 商談会。各会社の担当者たちが、テーブルに商品や資料を広げて説明している。 それを聞くバイヤーたち。

ナレーション: バイヤー達は、色々な焼酎に触れ、現地市場に受け入れられそうな味を探す。

映像説明: テーブルに並ぶいくつかの焼酎の瓶。 コップにつがれた試飲用の焼酎。 女性のバイヤーが笑顔で頷きながら説明に耳を傾ける。

テロップ: 米国バイヤーのターゲット BAR(バー)

ナレーション: アメリカのバイヤーたちがターゲットとするのは、現地のバーだ。 ローカルマーケットへの参入は、焼酎業界も重要視している。

映像説明: 黒いスーツに黄色いネクタイの男性。

テロップ: 球磨焼酎酒造組合(くましょうちゅうしゅぞうくみあい) 池邉 道人(いけべ みちと)理事長

池邉(いけべ)理事長: やはり現地の人に飲んでもらうのがやっぱり一番大事なことだと思うんですよね。

映像説明: 統計グラフ「日本産酒類の輸出額」。 横軸には2012年から2016年まで1年ごとに西暦が入っている。 縦軸には0から100刻みに数字が入っていて単位は(億円)、項目は焼酎・清酒・ウイスキー・ビール・その他に分かれている。 2012年の総輸出額は約200億円、焼酎の割合は全体の約10分の1以下(約20億円)。 焼酎以外の輸出額は毎年増額し、2016年の総輸出額は400億円を上回るが、 焼酎はほぼ横ばい。割合をみると、全体の約20分の1以下となっている。 (出所:財務省統計をもとにジェトロ作成)

ナレーション: 日本産のお酒の輸出額は、5年連続で増加。 和食ブームによる日本酒(にほんしゅ)輸出の伸びを横目に、焼酎は苦戦を強いられている。

映像説明: 黒いスーツと金色のネクタイにメガネの男性。

テロップ: 宮崎県 河野 俊嗣(こうの しゅんじ)知事 

ナレーション: なぜ、焼酎の輸出が伸びないのか。

映像説明: アメリカでのPR活動の写真。 試飲会でバイヤーと談笑する河野知事。 法被を着た男性たちが、バーのカウンターに立っている。 焼酎を試すたくさんの人々。

テロップ: 米国でのPR活動

ナレーション: 自治体を上げて、焼酎の輸出に取り組む宮崎県知事は、こう語る。

テロップ: 宮崎県 河野 俊嗣(こうの しゅんじ) 知事

河野(こうの)知事: まずは認知度。焼酎というのは知られていないわけですね。 どういう売り方をするか、アピールの仕方をするか、 我々はしっかり戦略を立てていく必要があるかなというふうに思います。

場面2: 解説

映像説明: スタジオ。馬場キャスターが座っている。

スタジオの馬場キャスター: スタジオには、ジェトロの加工食品・酒類支援課の内田さんにお越しいただいています。よろしくお願いいたします。

内田: よろしくお願いします。

映像説明: グレイのスーツにメガネの男性が座っている。 テーブルには4種類の焼酎、「河童の誘い水(かっぱのさそいみず)」「平八郎(へいはちろう)」「誉の露(ほまれのつゆ)」「彩葉(さいば)」が置いてある。

テロップ:  ジェトロ 加工食品・酒類支援課 課長代理 内田政義(うちだ まさよし) 

馬場キャスター: 内田さん、今回アメリカ市場にどう焼酎を売りこんでいくか、ということですけれども、 なぜアメリカなんでしょうか。

内田: はい。アメリカは日本酒(にほんしゅ)やウイスキーなどの日本のお酒の輸出先として約4分の1を占め、最大の市場となっています。 また、世界に向けた情報の発信地であることから、焼酎輸出の入り口となることが期待できます。

テロップ: 米国は日本のお酒の輸出先として 約4分の1を占める最大の市場

テロップ: 世界に向けた情報発信地 輸出の入り口として期待できる

馬場キャスター: 非常に魅力的な市場。 しかし一方で、焼酎はあまり飲まれていない、というよりも知られていないということなんですけれども、何が理由なんでしょうか。

内田: そうですね。まず、焼酎のアメリカでの消費のほとんどが在留日本人の中に留まっており、 現地の人々に広めていくための本格的な取り組みの歴史がまだ浅いということがあります。

テロップ: 現地の人々に広めていくための 本格的な取り組みの歴史が浅い

馬場キャスター: はい。

内田: また、飲食店などが蒸留酒である焼酎を取り扱うためのライセンスは、 日本酒(にほんしゅ)など醸造酒のライセンスの取得に比べ難しいため、 多くの日本食レストランはこのライセンスを持っていません。

テロップ: 蒸留酒(焼酎) 醸造酒(日本酒(にほんしゅ)) ↓(下矢印) 取り扱いライセンスの違い 馬場キャスター: ということは、焼酎を売り込む場合には、よりハードルの高い蒸留酒のライセンスを現地で取得しているバーや飲食店、ここにしっかり売り込んでいくということも大事なんですね。

テロップ: 蒸留酒のライセンスを現地で取得している バー 飲食店へ売り込む必要性

内田: はい、そのとおりです。 しかしその一方で、そうしたバーというのは、ウイスキーやウォッカ、ラム酒といった世界の名だたる蒸留酒がそれぞれのポジションを確立しており、鎬(しのぎ)を削っています。 そうした中に焼酎が新たに参入していくためには、味の特徴はもちろんですけども、バーのカウンターに置いていただけるような、見た目の工夫も大変重要になってきます。

映像説明: 海外でお酒を飲んでいる写真。 棚にずらりと並ぶ外国の様々なお酒。 個性豊かなラベル。

馬場キャスター: 味だけではなくて、海外に売り込むためのデザインの新しい取り組みということも必要なんでしょうか。

内田: はい。そうです。

場面3:柳田酒造(やなぎたしゅぞう)

映像説明: 室内。テーブルにつき、商談を行うバイヤーと酒造メーカー担当者。 法被(はっぴ)に黒いネクタイの男性が商品の焼酎を並べる。

テロップ: デザインへの取り組み

テロップ: 柳田酒造(やなぎたしゅぞう) 柳田 正 (やなぎた ただし)社長

ナレーション: アメリカ人バイヤーと商談をするのは、老舗酒造メーカーの柳田(やなぎた)社長。

映像説明: 女性バイヤーがコップの焼酎の香りを嗅ぎ、口に含む。

ナレーション: バイヤーも味を高評価。 商談は現地で販売する際のボトルデザインに進んだ。

映像説明: 担当者が提示したスマートフォンを女性バイヤーがのぞき込む。 商品の焼酎の写真。 淡い琥珀色の焼酎が入った四角い瓶。 白く四角いラベルには、柳田酒造(やなぎたしゅぞう)のマークの下に柔らかな毛筆体で「柳田(やなぎた)」と書かれている。

テロップ: 輸出用のデザイン

ナレーション: 社長が提案したのは、イタリアに輸出している焼酎のラベル。

映像説明: 柳田(やなぎた)社長が国内向けの商品を見せる。 深緑色のガラスで長細い形の瓶。 白く四角いラベルには、どっしりとした毛筆体で「栃栗毛(とちくりげ)」と書かれている。

ナレーション: 商品名も変え、海外市場で受け入れられやすいデザインに一新した。

映像説明: 白いシャツに黒いロングヘアの女性バイヤー。

テロップ: 米国のバイヤー ジョディ・コミネ

ジョディ・コミネさん(バイヤー)・英語: (国内向けのラベルは)焼酎なのか、日本酒(にほんしゅ)なのか買い手側が見分けることができない。 私はこうした国内向けのラベルより、ウイスキー風のこっちのラベルの方が好き。

映像説明: バーのカウンター。グラスに、大きな氷が入った琥珀色のウイスキー。  バーテンダーがマドラーで混ぜる。 客の手に渡る。

テロップ: 海外では空前の 日本産ウイスキーブーム

ナレーション: 実は海外では、空前の日本産ウイスキーブーム。 世界的な品評会等で高い評価を得たのをきっかけに海外から注目され、原酒が足りずに輸出を制限するほどだ。

映像説明: 柳田酒造(やなぎたしゅぞう)の商談の様子。焼酎の入った3つのグラスがコミネさんの前に置かれている。 氷入りの淡い琥珀色の焼酎もある。

ナレーション: そのような背景もあり、ウイスキーに近いデザインの方が同じ蒸留酒である焼酎を売り込みやすいと考えていた。

映像説明: コミネさんが隣の担当者に話しかける。

ジョディ・コミネさん(バイヤー)・英語: 裏に手書きでシリアルナンバーを入れるといいと思うわ。

映像説明: 担当者が国内向けの瓶をかざしながらラベルを見る。 柳田(やなぎた)社長が説明している。

ナレーション: 限定感を表すような情報を示すのもラベルの重要な役目。 商談を終え、柳田(やなぎた)社長は確かな手ごたえを感じていた

テロップ: 柳田酒造(やなぎたしゅぞう) 柳田 正(やなぎた ただし) 社長

柳田(やなぎた)社長: 高級感、プレミアム感、そして価値を生むもの、そういうラベル・デザイン・ボトルを選んで戦略的に攻めていけば、焼酎というひとつのカテゴリーがアメリカでも生まれるのではないかなというふうに、今日はそういうふうに感じました。

場面4:解説

映像説明: スタジオに馬場キャスターとジェトロの内田が座っている。

スタジオの馬場キャスター: ラベルを変えるというのは、いわば顔を変えるようなものですから、そうしてでも海外に打って出ようという意気込みも感じますね。

内田: そうですね。

馬場キャスター: ほかに、アメリカ市場で考えられるアピールポイントというのはありますか。

テロップ: アピールポイント 国際的な品評会などでの受賞実績

内田: はい。国際的な品評会、コンペティションなどでの受賞実績もアピール材料となります。 また、アメリカでは健康・安全志向が高まっていることから、オーガニック食品であることを示す認証も大変有効です。

テロップ: アピールポイント オーガニック認証の取得

映像説明: 内田が焼酎「河童の誘い水(かっぱのさそいみず)」を手に取る。 丸の中に「U」と書かれたマークがラベルの端に付いている。

内田: また、こちら宮崎県の京屋酒造(きょうやしゅぞう)さんのボトルなのですけれども、こちらのこのマーク、 コーシャ認証といいましてユダヤ教の戒律に沿って製造されたことを示すマークです。

テロップ: コーシャ認証 ユダヤ教の戒律に沿って製造されたことを示すマーク

映像説明: 焼酎「平八郎(へいはちろう)」と「河童の誘い水(かっぱのさそいみず)」のラベルが表示される。 どちらもコーシャ認証が付いている。

テロップ: アピールポイント コーシャ認証の取得

ナレーション: アメリカでは、ユダヤ人以外からも、 この認証のある食品は安全で高品質という評価を受けている。 そのため、アメリカ市場を狙う企業の間でも注目されている。

馬場キャスター: 確かな認証を取っている、あるいは賞を受賞したとなれば、大きなアピール材料になりますよね。

馬場キャスター: ほかに、焼酎をアメリカに輸出するうえで、ポイントとなることはありますか。

内田: はい。アメリカに輸出する場合、ボトルサイズも大きなハードルとなっています。

場面5: 深野酒造(ふかのしゅぞう)

映像説明: 商品の焼酎を並べたテーブル。 黒いジャケットにボブヘア―の女性がバイヤーたちと向き合って話している。

テロップ: ボトルサイズへの 取り組み

テロップ: 深野酒造(ふかのしゅぞう) 深野(ふかの) ちづる 常務取締役

ナレーション: こちらでアメリカ人バイヤーと商談するのは深野常務取締役。 ボトルの大きさの違いについて、丁寧に説明する。

映像説明: テーブルに並ぶ焼酎の瓶。

テロップ: 日本のボトルサイズ 4合=720ml 1升=1.8l など

映像説明: アメリカの酒店。酒が種類やサイズごとに陳列されている。 バーカウンターの棚にもたくさんの酒。サイズは概ね揃っている。

テロップ: 米国のボトルサイズ 750ml 1lなど

ナレーション: 国内では、一般的に4合や1升など、日本の伝統的な単位が主流だが、 アメリカでは、ウイスキーや焼酎などの蒸留酒は750mlや1lなど、 規定のサイズに合わせる必要がある。

映像説明: 酒蔵(さかぐら)で説明をする深野常務取締役。 倉庫で手作業をする女性。たくさんの焼酎の瓶がテーブルに整然と置かれている。

ナレーション: 深野さんは当初、オリジナルで作ることも考えたが、型代(かただい)だけで数百万。コストの壁は大きい。

映像説明: 焼酎「彩葉(さいば)」の瓶。首の部分が短くどっしりとしている。 その横にウイスキーとシャンパン用の長細いかたちの2種類の瓶が置かれている。

ナレーション: 一方で、国内の既製品には、シャンパンなどのボトルはあるが、 焼酎のイメージに合うボトルは少ない。 選択肢は2、3種類しかなかったという。

映像説明: 室内。商品の焼酎を手にしながら話す深野常務取締役。

テロップ: 深野酒造(ふかの酒造) 深野 ちづる 常務取締役

深野常務取締役: 小さい蔵は体力がないですから、 どうしてもやっぱり目の前にあるものの中から選ぶ以外ない。

映像説明: 焼酎「誉の露(ほまれのつゆ)」と「彩葉(さいば)」。 「誉の露(ほまれのつゆ)」は国内向け。靄(もや)のかかった深緑色の瓶で、首の部分が長い。  「彩葉(さいば)」は米国向け。澄んだ深緑色の瓶で、首の部分が短い。

テロップ: 国内向け 米国向け

ナレーション: それでも、こだわったのは、焼酎らしい重みのあるかたちだ。

映像説明: 「誉の露(ほまれのつゆ)」と「彩葉(さいば)」に触る深野常務取締役。

深野常務取締役: 中身が(日本酒(にほんしゅ)とは)全然違いますので、 見た感じではっきりと味が違うというのをわかっていただけるような。

映像説明: 試飲コーナーで深野常務取締役がにこやかに、外国人女性に説明している。

ナレーション: 今年で5年目となるアメリカへの輸出。ようやく安定的に輸出ができるようになった。

深野常務取締役: 最初、目標が(全出荷額の)7%だったんですね。 今年その目標が達せられるかなと。やっとここまでこぎつけたって感じですね。

場面6:解説

映像説明: スタジオに馬場キャスターとジェトロの内田が座っている。

スタジオの馬場キャスター: 内田さん、今回は酒蔵(さかぐら)の様々な取り組みを見てきましたけれども、 焼酎をアメリカ、さらには世界に広めていくためには、何がポイントになりますか。

内田: はい。戦略的な取り組みが重要です。 個々の酒蔵(さかぐら)や県、酒造組合などが一丸となって、 日本の「焼酎」というブランドを海外でも確立していくことが期待されます。 焼酎には日本酒(にほんしゅ)に勝るとも劣らないポテンシャルがあると思います。

馬場キャスター: 本当に焼酎は様々な飲み方で楽しめるだけではなくて、 お食事、とくに洋食にもよく合いますものね。 世界中の方々に愛されるようになるといいですね。 内田さん、今日はありがとうございました。

内田: ありがとうございました。

映像説明: お辞儀をする二人。

馬場キャスター: それでは、また次回をお楽しみに。

映像説明: 馬場キャスターがお辞儀をする。

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