市場概要およびバイヤーへのインタビュー報告環境意識の高い消費者は手頃な価格のサステナブル製品を追求
（香港発）

まず、食品および非食品を含む日用品に、環境に配慮した選択肢を提供する「ゼロウェイスト生活百貨店」と位置づけている。

食品カテゴリーでは、「袋入り食品」と「量り売り食品」の両方を販売しており、一般的には「量り売り食品」の方が販売は好調である。その理由のひとつに、香港の人々が子どもの頃よく経験した、量り売りという昔ながらの買い物の面白さがある。客は自分で容器を持参して、好きな量を好きなだけ買うことができる。

香港ではサステナブル消費の高まりに伴い「量り売り食品」を扱う店が少しずつ増えているが、当店はその代表の一つといえる。最低購入量の決まりがないので、少量ずつ買って新しいものを試したいという人にも使ってもらいやすい。また、香港では比較的入手が難しいグルテンフリー食品も豊富に取り揃えている。

ライフスタイルのカテゴリーでは、アロマ製品やキャンドルが売れ筋となっている。香港の人々は近年、「自分の時間」を持つことを重視するようになっている。アロマ製品やキャンドルは、香港で最も人気のあるセルフケア製品である。当店は、これらの製品を多様な選択肢で提供し、財布に優しい価格を設定している。私たちの使命は、エコ製品を手頃な価格で提供し、「少しお金を多く払うだけで、好きな製品を買いながら環境保護に貢献できる」と伝えることである。また当店は独占的なブランドを数多く提供し競争力を維持している。

特に特定のターゲット顧客はなく、さまざまな年代の顧客がいる。しかし、90年代以降に生まれた若い世代には、若いうちからゼロウェイストの概念を取り入れてもらえるようにしていきたいと考えている。また、70～80年代生まれの世代は収入が高く、比較的高価なエコ製品を購入できる層なのでターゲットにしている。

年齢層によって売れ筋は若干異なる。学生や90年代以降生まれはスナック菓子が人気で、70～80年代生まれはシリアルなどの日用品や生活雑貨が人気である。

若い世代（学生や90年代以降生まれ）は、購買力が限られているため、価格設定にこだわっている。また製品の外観を大事にしており見栄えの良い製品や流行の製品を求めている。一方で、それよりも上の世代（80年代以前生まれ）については、製品の成分やリサイクル性をより重視する。サステナブル製品は通常、プレミアム価格で販売されるため、どの顧客も概して製品の寿命を気にする。

当店は年齢に関係なく、マーケット知識の観点で2種類のタイプの顧客がいる。一方は、エコ製品やそのコンセプト自体が初めてという人で、当店に立ち寄りランダムに製品を試す。中には当店のコンセプトに触発され、エコ製品にハマり始める人もいる。もう一方は、サステナブルなライフスタイルを真剣に実践し、時には私たちよりもサステナブル製品について詳しく知っている人もいる。こうした人たちは、自分たちが何を必要としているのかをよく理解した上でこの店にやってくる。

5年前と比べると、香港ではより多くのサステナブル製品が販売されるようになり、かつ価格は安くなってきている。サステナブル製品の世界的なトレンドにより、これらの製品を製造・販売する企業が増え、より多くの製品が入手可能になった結果、競争によって価格が下がっている。

さらに、香港では近年、環境に配慮した店舗が増え市場競争が激しくなっているが、競合他社と当社が一体となってサステナブル消費に対する社会の意識を高めているとも言うことができ、健全な競争だと考えている。環境に配慮した企業が増えれば、人々はサステナブルなライフスタイルについて学び、それを採用する人はさらに増えるだろう。

なお、サステナブル製品はエコショップだけでなく最近では香港のどこにでもあり、従来の食料品店やスーパーマーケットでも購入できる。しかし、製品にはエコラベルが貼られていないこともあり、従来の小売店では通常の製品と一緒に並べられているのが普通である。消費者はこうした製品を区別することが難しく、知らないうちにサステナブル製品を買っていることもある。

新しい素材が出てくれば、それがトレンドになると思う。例えば、シリコンは以前は高すぎて販売することができなかったが、今では材料価格が下がり、シリコンがサステナブル製品の新素材として新しくトレンドになった。新素材を好むトレンドは、香港だけでなく、どこの国でも同じである。

香港市場に関しては、明確なトレンドがあるわけではないが、一般的に香港は常に欧米より一歩遅れていて、欧米で人気の製品はたいてい1〜2年後に香港市場に持ち込まれる形だ。

また、政府の政策も香港の製品トレンドに影響を与えている。例えば、レジ袋有料化が実施され、再利用可能なエコバッグの人気が高まっている。

さらに、インフルエンサー（KOL）によるプロモーションは、サステナブル製品を若者に広める効果的な手段である。彼らが発信するコメントは香港の製品トレンドの重要なドライバーとなり得る。

日本発でサステナブル製品、という印象はあまり強くない。日本製品といえば、見た目や最先端技術、細部まで配慮されたデザインという印象が強い。一方、欧米の製品は、環境に配慮した製品であることがより評価されている。例えば香港の人々は、ある製品がニュージーランド製だと聞けば、「サステナブルな方法で作られているのでは」と連想したりする。日本の製品であれば、サステナブル製品かどうかのダイレクトなイメージはなく、ラベルにある製品詳細を確認した上で判断される。

新製品の市場導入を検討する際には、まずその製品カテゴリーの店頭でのランキングや、ブランドイメージに合っているかどうかをチェックする。そして原材料の環境配慮を調べる。エコラベルのついた製品が望ましいが、なくてもサプライヤーが環境に配慮した製品であることをきちんと説明できれば問題ない。

ひとつだけ強調しておきたいことは、当社はゼロウェイストの店だということである。したがって製品自体はリサイクル可能でも、パッケージがそうでない場合は仕入れることが難しい。

特に日本のホームケア製品は、欧米諸国の製品よりもアジアの人の好みに合うので、ぜひ調達したいと思っている。例えば、欧米の酵素洗剤の中には香港の消費者が苦手とするような強い匂いのものがあるが、日本の酵素洗剤はそのようなことはなく心地よい香りのものが多い。その他、アロマ製品やキャンドルなどの生活雑貨にも興味がある。

日本からのOEM製品も積極的に開拓していきたい。しかしこれまでの経験からするとコストが高すぎるため、小売価格は高くなる。私たちの市場では、同じ小売価格ならOEM製品よりも定評あるブランド製品の方が競争力がある。

もちろん、価格がリーズナブルで上述の調達基準をクリアできるものは何でも検討対象である。

日本から製品を調達する際には、いくつかの困難があった。日本のブランドは製品に付随するパッケージが多い。当社はゼロウェイストの店を標榜しているので、パッケージも含めてリサイクルできない部分があると、製品を仕入れることが難しい。

香港と異なり、日本ではゴミの分別システムが非常に発達しており、自治体によって程度は異なるが全住民にゴミの分別が義務付けられている。日本の人々は普段からリサイクルできるものを分別しており、パッケージがリサイクル可能な素材でできていれば、それに応じてリサイクルされることになる。一方香港に関して言えば、ゴミの分別は任意で分別システムも体系化されていない。このため日本の製品に付随する過剰な包装は、その素材がリサイクル可能かどうかにかかわらず、香港ではそのまま埋め立てられることになる。当店のゼロウェイストのコンセプトにそぐわないのだが、当社が調達したいと思う日本製品の多くはこの問題があると思う。日本のサプライヤーから仕入れるときは、不要な包装をなくすよう交渉を試みているが、少量で調達することが多い当店の要求には応じてもらえないことが多い。

また、日本のサプライヤーは通常、1つか2つの製品タイプに焦点を当てており、多くの種類を提供してくれない。例えば、欧米のブランドは通常30～50のSKU（在庫管理上の最小品目数を数える単位）を取り扱うが、日本のサプライヤーは3～5のSKUしか扱っていないことがある。そのため、最初の段階では各SKUを少量ずつしか発注できず、SKU数が少ないが故に出荷量も極端に少なくなり出荷コストが高くつく。このような理由で、調達プロジェクトの多くが中止となった。こうした問題を解消するため、日本の卸業者から輸入することもある。