専門小売店2社から学ぶ
米国での日本製デザイン製品販売のコツ
（米国・サンフランシスコ発）

多くの日本企業にとって、米国でのビジネスチャンスは十分にある。なぜなら、米国はGDPが約25兆ドル（米国商務省データより）と世界最大の経済規模を有しているからだ。また、日本のデザインは米国でも非常に評価されており、ほぼ100％日本製品を扱う日系専門小売店も数多く出店している。日系専門店以外でも、日本製品の比率を高めている店舗が多く、日本のデザイン製品は米国市場で急成長している。

日本のデザイン製品は、「品質と独自性」から人気が高く、高価格であっても顧客に価格以上の価値をもたらすことがある。特に専門小売店では「品質と独自性」を有した商品の取扱いが顕著になっている。大型量販店との競合に対抗するために、顧客を惹き付ける商品を備えている必要があるからだ。一方、大型量販店は独自性よりも販売数の多さや利益を重視し、他のアジア諸国からの低価格・大量生産品を好む傾向がある。

専門小売店は、そのスタイルも扱う商品も千差万別だが、常に顧客のことを熟知し、店に置く商品にこだわりをもっている。このため、日本企業が専門小売店に自社製品を売り込むに際して、自社製品がどの店舗に最も適しているか、事前に調査しておくことが重要になってくる。幸いなことに、多くの専門小売店はオンラインで情報を発信しているため、ネット上で良いアイデアを得ることができる。また、このような専門小売店はブランド構築にも適している。これは、専門小売店がその商品の背景や、なぜその商品が特別なのか、顧客に話す機会が多いからである。

大量生産された商品は独自性がなく低価格で、競争することが難しいため、専門小売店ではこうした商品は販売することが少ない。もし取り扱うとしても、顧客を魅了する非常にユニークな商品を選定する傾向にある。小規模な小売店も、同様の理由で大手ECサイトを通して販売される商品を非常に警戒している。大手ECサイトであれば、より多くの商品を販売することができるが、専門店との取引のようなブランド構築は難しい。このような理由から、まずは専門小売店とのビジネスを始め、ある程度ブランド構築ができた段階で大型量販店に移行するのが好ましいと考える。

専門小売店によって求めるものは異なるが、バイヤーに話を聞くと、「デザインに融通が効く」生産者が好まれることが多いようだ。例えば、日本の伝統的なデザインに、「機能性やモダンさ、あるいは西洋の美意識を少し取り入れること」などが挙げられる。多くの場合、バイヤーはメーカーと一緒になって商品づくりを行う。当地のバイヤーからは、「純粋な日本製品だけでなく、米国市場で成功するために融通の効くメーカーと取り組んだ日本製品を扱いたい」との希望を聞くことが多い。

米国で製品を販売する場合、規格や規制が日本と異なることがあるため、米国進出前に検討する必要がある。

例えば、米国では、電化製品や体積・重量を計測する機器の計測単位が日本と異なる。また、希少な木材、絵の具やクレヨンの成分、椅子のクッション部分の詰め物の素材などについても規制があり、販売の際に影響が出る場合がある。このような場合、輸入業者が変更や適切なラベリングを提案してくれることもある。近年、最も対応が難しいと言われている規制の一つは、カリフォルニア州の「プロポジション 65」である。同規制では有害物質に関する表示ルールを定めている。カリフォルニア州は人口およびGDPの観点から米国最大の市場であり、他州の小売業者がカリフォルニア州向けにオンラインで販売する商品も多いが、そのような商品も当該規制の対象になるため、この規制が自社販売製品に影響しないか、すべてのバイヤーが注意を払っている。

参考：「最新Proposition65 解説セミナー」動画（2023年1月19日開催）

今回は、サンフランシスコ・ベイエリアにある2つの人気専門小売店について、どのようにビジネスを展開しているのか、そして日本企業がどのように同社と協働することができるのか、実例を挙げて詳しく紹介する。

バーナルカトラリーは2005年にJosh Donald（ジョシュ・ドナルド）氏とKelly Kozak（ケリー・コザック）氏によってサンフランシスコのバーナルハイツに設立され、現在はサンフランシスコでトレンディーなミッションディストリクトにある専門小売店である。地元のシェフや家庭料理人が必ず訪れる場所であり、時には店舗というよりもコミュニティセンターのような印象すら受ける。料理初心者も熟練のプロも、それぞれのニーズにぴったりの道具を見つけられる場所だ。

バーナルカトラリーは元々、研ぎ器と研ぎサービスを提供するナイフ専門店だったが、現在ではナイフ販売の延長として、家庭用およびプロ用の調理器具や食料品など、他のアイテムも急速に取り入れているところだ。

また、インターネット販売も積極的に行っており、自社ウェブサイトを通じてブランドと製品の魅力を伝えている。重要なクリスマス商戦では、売上の75％が店舗での販売となり、ホリデーギフト商戦以外ではインターネット販売の割合が増加しているという。

店舗には、近隣の住民はもちろん、米国全土のプロのシェフから料理好きの主婦/主夫まで、さまざまな愛好家が訪れている。 同社は顧客を5つのカテゴリーに分類している。

興味深いのが、曜日によって来店する客層が異なることだ。月曜日と火曜日の午後は70％がプロのシェフで、この時間帯はレストランが営業していないことが多く、シェフが買いに来る。週末は、9割がプロではないカジュアルな顧客である。

カジュアルな料理人からプロフェッショナルの料理人まで対応できるように、価格帯は非常に多様である。例えば包丁の場合、5ドルから1000ドル以上まである。

日本を訪問して店舗を見て回る、訪日した友人からの紹介、スタッフによるオンラインリサーチ、日本の生産者・流通業者からの直接アプローチ、JETROからの紹介など、さまざまな方法で商品を探している。生産者から直接購入することも、代理店から購入することもあるが、製品に最も適した方法で選出している。価格と機能の面で、すべての顧客ニーズに対応できる製品を探している。以下にその例を示す。

もちろん、上記の条件のうち複数を満たす製品が、同社にとってより興味深い製品である。

大手ECサイトが主な販売チャネルである商品は、価格破壊につながり、ブランドにダメージを与えるため避けられている。

商品によっては、メーカー側に在庫を持つことを求める場合がある。特に、泡立て器のように顧客が定期的に購入するような商品であればなおさらだ。また、ハンドメイドのナイフのように取扱数量が少ない商品は、職人から直接購入する場合もある。「受注に際して、サプライヤー、卸業者が受注可能数と納品予定日を正確に伝えることができる」ということも重要な要素の一つである。

オーナーのジョシュ氏とケリー氏が主なバイヤーであるため、コミュニケーションは英語で行うのが最も簡単であるが、バーナルカトラリーには日本人スタッフもおり、買い付けの手伝いをしている。

バーナルカトラリーへの問い合わせはtorihiki@bernalcutlery.com まで。

カリフォルニア州オークランドで大人気のウマミマートは、2007年にアカボリ・カヨコ氏と高校時代の友人であるクマノ・ヨーコ氏の二人によるブログから始まった。ブログはニューヨーク（カヨコ氏）と東京（ヨーコ氏）、その他の場所での料理の魅力について綴っている。2012年、オークランドに日本製のバー用品を扱う専門小売店をオープンした。

現在は、バー用品に加え、ガラス製品、キッチン・テーブルウェア製品、パントリー商品、そして日本酒、焼酎、ウィスキー等の厳選された商品も販売している。商品の大半は日本産だが、一部は米国産やヨーロッパ産である。2019年、小売店の奥に日本酒、焼酎、日本のウィスキーなどを味わえるバーコーナーを増設し、多くのイベント、コミュニティの集まり、そして常連客たちの拠点となっている。

また、インターネット販売にも力を入れており、商品、生産者、商品ストーリーを紹介するウェブページの作成にかなりの時間をかけている。季節によって変化はあるが、売上は店舗販売とインターネット販売でほぼ半々だという。

自社で取り扱う商品を "ハイエンド/高品質の日用品（High-end／quality daily use items）"と表現している。

創業以来、バーテンダーは重要な顧客であるが、現在はさらに様々な職業の顧客が来店する。目標の一つは、日本文化の特別さを米国の地域社会に伝え、顧客が商品を通じて日本との繋がりを持ち始めたり、日本に再訪したり、日本の知識を深めたりすることである。店舗を訪れる顧客のほとんどは近隣住民であり、店に入るとファーストネームを呼んで挨拶される。オーナーやスタッフは、顧客が誰であるかだけでなく、どのような商品に興味を持っているかも知っている。店舗だけでなくインターネット上でも、食べ物、飲み物、日本の業者訪問などに関するブログを数多く更新し、コミュニティ意識を育むことを目指している。

販売している商品の価格帯は概ね20ドル〜50ドルであるが、包丁など、いくつかの製品の価格は300ドルにまで及ぶ。クリスマスシーズンには10ドル台のクリスマスプレゼントも入荷する。日本製のガラス製品など、特に関心が高い商品は、製造コストが高く、希望する卸価格で手に入らなくなっている。

日本中のお店を回って、多くの商品を発掘している。また、輸出業者や流通業者から商品について紹介があることもある。時には、直接生産者からの売り込みがあったり、JETROから商品を紹介されることもある。

また新製品は、日本を訪問し直接見ることが好ましいと考えている。日本では製品の全ラインアップを見ることができ、会社の詳細な情報を得ることができるためである。また、生産者を訪問すれば、製品のパッケージや説明書の調整、時には製品のデザイン変更などを直接依頼することができる。ただし、全ての製品を日本で見ることは困難なので、米国から取引する際には、サンプルやカタログが必要になってくる。

同社への販売に興味のある日本企業は、ウェブサイトから自社製品がマッチしているかどうか確認するとよいだろう。共同オーナーのカヨコ氏は「実用的で、使い勝手がよく、デザイン性に優れていることが重要。日本製品はそういった製品が数多くあると思う」と話す。実際に店舗を訪れてみると、顧客の好みの商品をよく理解していることがうかがえる。

仕入れは、直接生産者から仕入れることも、卸売業者を通して仕入れることもあり、ケースバイケースだ。卸売業者は在庫を持ち、その多くが米国内にあるため、注文が容易で、海外発送の問題もない。直接販売は、ウマミマートだけが興味を持つような「ユニークな商品」（通常ディストリビューターが扱っていない商品）が選ばれる傾向にある。また、同社が取り扱っている商品は、「すでに一般に流通している商品」もしくは「現在同社でしか販売を行っていない商品」であり、他の小売店との競合を避けるための、独占販売契約は求めていない。

日本のサプライヤーと密接に連携しており、可能な限り日本を訪問し、職人や生産者が米国の顧客に製品を紹介できるよう支援している。ブログやウェブサイトでは、写真とともに、商品とそのストーリーについて詳しく説明しており、その熱心さがよく分かる。また、店舗に足を運ぶと、スタッフ全員が商品の「ストーリー」を熟知し、顧客に説明を行っているのが分かる。「日本製品、日本のデザインかつ職人技が光る、最高峰の製品を紹介したい」(ヨーコ氏)。

同社は多くの小規模なサプライヤーが海外発送に苦労していることを知り、日本の物流業者と提携し、多くの商品の輸送費を負担している。最近（コロナ禍以降）は輸送が不安定なため、ほとんどが航空便となっている。

また、インターネットでの販売が多いため、サプライヤーに対し、米国に届いた商品をそのまま顧客に発送できる形での梱包を求めている。これは、当地スタッフが大きな荷物を分解し、個別に梱包し直す時間がないためである。

サプライヤーと密接に連携し、米国市場に最適な製品やパッケージのデザイン変更にも取り組んでいる。 その好例が、バーテンダーがお酒の量を計る際に使うジガーカップである。これはもともと欧米で生まれ、日本市場向けにデザインし直されたものであったが、このジガーカップを米国市場での販売用にデザインし直すため、柔軟な対応と調整が必要であった。例えば、日本での単位はミリリットルであるが、米国ではオンスが好ましく、サイズ規格を変更しなければならなかった。また、バーテンダーによるグラスの使い方の違いにも対応しなければなかった。新しいデザインが決まった後、サプライヤーは工場の設備を再調整するに必要があり、さらにデザイン変更に伴って価格が上がるので、同社は新たに価格交渉もしなければならなかった。このジガーカップを日本から米国に輸入するまでに1年近くかかったが、今では米国で大成功した商品になっている。

同社はオーナーのカヨコ氏とヨーコ氏がメインバイヤーとなる。ウマミマートへの問い合わせはshop@umamimart.comまで。